Five Forces Model คือ เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาวะการแข่งขันทางการตลาดของ Michael Potter ซึ่งเป็นที่นิยมใช้อย่างแพร่หลายทั่วโลก โดยเครื่องมือนี้ถูกนำมาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของตลาดที่เรากำลังดำเนินธุรกิจอยู่ หรือกำลังจะเริ่มดำเนินธุรกิจเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับสภาพตลาดที่เราอยู่ ซึ่งไม่จำเป็นว่าธุรกิจที่ทำจะต้องเป็นขนาดใหญ่เสมอไป เพราะความเป็นจริงแล้วธุรกิจเล็กๆอย่างร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นในตลาดก็ควรที่จะใช้เครื่องมือนี้เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์เพื่อลดความเสี่ยงในการดำเนิธุรกิจ โดยแบ่งปัจจัยที่จะทำการวิเคราะห์เป็น 5 ปัจจัยที่มีแรงกระทำกับธุรกิจโดยตรง ดังนี้คือ 1. อำนาจต่อรองจากลูกค้า (Power of Customers) สภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้นในปัจจุบัน ผู้ค้าต้องตระหนักว่าผู้ซื้อหรือลูกค้านั้นก็มีอำนาจการต่อรองเช่นกัน อย่างเช่นการกำหนดราคาซื้อสินค้าให้ต่ำลง หรือการขอเพิ่มคุณภาพสินค้ามากขึ้น หากผู้ค้ายืนกรานที่จะไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าก็อาจจะทำให้ลูกค้าหันไปซื้อสินค้าจากเจ้าอื่นซึ่งหากเป็นเช่นนี้ต่อไปท่านอาจจะไม่เหลือลูกค้าเลยก็เป็นได้ แต่หากผู้ค้ายอมลดราคาสินค้าก็ทำให้รายได้ลดลง หรือหากเพิ่มคุณภาพสินค้าก็ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นด้วย ซึ่งปัจจัยทั้ง 2 ทางนี้มีผลทำให้กำไรที่ผู้ค้าได้รับลดลงไปด้วย โดยเฉพาะธุรกิจที่มีความสนใจจากกลุ่มลูกค้าน้อยอยู่แล้วยิ่งจะทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากยิ่งขึ้น และจะยิ่งน่าเป็นห่วงยิ่งขึ้นหากลูกค้ารวมกลุ่มกันเพื่อต่อรองในสิ่งที่พวกเขาต้องการ ดังนั้นการแก้ไขสถานการณ์ดังกล่าวมีหลายหนทางด้วยการ อย่างเช่นสร้างการรวมกลุ่มกันของผู้ค้าสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อกำหนดราคาขั้นต่ำที่สุดที่สามารถจะขายได้ เมื่อเราตกลงกันกับร้านค้าหรือธุรกิจประเภทเดียวกันได้ก็จะทำให้ลูกค้าไม่สามารถต่อรองได้มากเท่าใดนัก แต่วิธีดังกล่าวก็เป็นการยากที่จะร่วมมือกับผู้ค้าสินค้าประเภทเดียวกันได้ทั้งหมดเพราะอย่าลืมว่าหากสภาวะตลาดโดยรวมฟื้นฟูขึ้นคู่แข่งที่เคยร่วมมืออาจเปลี่ยนไป อีกวิธีหนึ่งที่ผู้ค้าสามารถเลือกใช้ได้คือการแข่งขันนอกเหนือด้านราคาเช่น ด้านคุณภาพ ด้านบริการ แพคเกจของสินค้า การทำแบรนด์ หรือการสร้างความแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าโดยไม่ต้องลดราคาขายลง 2. อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ (Power of Suppliers) แรงกะทำกับธุรกิจในข้อนี้มาจากซัพพลายเออร์ซึ่งมีหน้าที่ส่งวัตถุดิบสำหรับการผลิตให้กับเรา เช่นนั้นยิ่งซัพพลายเออร์ที่ผลิตวัตถุดิบชนิดนั้นๆมีจำนวนน้อยรายด้วยแล้ว จะส่งผลให้อำนาจการต่อรองของเราน้อยลงไปอีกเพราะซัพพลายเออร์ที่มีน้อยรายมักจะรวมกลุ่มกันกำหนดราคาขายหรือลดคุณภาพลง โดยที่เราไม่สามารถต่อรองอะไรได้มากนัก และเมื่อเราซื้อวัตถุดิบมาในราคาสูงก็ส่งผลให้ต้นทุนผลิตของเราสูงขึ้น และหากราคาขายไม่สามารถขยับขึ้นได้ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาวะเสี่ยงสูงขึ้น ดังนั้นวิธีที่จะรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวมีได้หลายทางยกตัวอย่างเช่น เราสามารถรวมกลุ่มในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์ หรืออาจรวมกลุ่มกันเพื่อซื้อสินค้าทีละมากๆเพื่อให่ราคาของวัตถุดิบถูกลง และเป็นการช่วยให้ซัพพลายเออร์ลดต้นทุนภายในลงได้อีกทำให้รู้สึกว่าได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย เป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวอีกด้วย 3. การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants) ในหัวข้อนี้เรามาว่ากันด้วยความยากง่ายของการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ซึ่งมีผลต่อการคุกคามโดยการมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น โดยเราต้องเข้าใจก่อนว่าธุรกิจประเภทใดๆก็ตามหากอยู่ในช่วงขาขึ้นมียอดขายสูงกำไรดี ก็เป็นเรื่องปกติที่คนอื่นจะให้ความสนใจอยากจะทำธุรกิจประเภทเดียวกันเพิ่มขึ้น และยิ่งอุปสรรคในการเริ่มต้นธุรกิจมีน้อยด้วยแล้วยิ่งทำให้อัตราการเกิดใหม่ของผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันเพิ่มสูงขึ้น และส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เราเคยได้รับลดน้อยลงไป โดยธุรกิจขนาดใหญ่อาจจะไม่กังวลในข้อนี้เท่าไหร่นักเนื่องจากกำลังในการผลิตมาก ทำให้ได้รับวัตถุดิบมาในราคาถูกกว่าธุรกิจขนาดเล็กอีกทั้งระบบการบริหารจัดการมีประสิทธภาพกว่าผู้ประกอบการรายใหม่จึงทำให้ไม่ค่อยมีผลกระทบเท่าใดนัก ในส่วนขอกิจการขนาดเล็กก็ต้องมีกลยุทธ์รับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวเช่น ข้อดีของธุรกิจขนาดเล็กคือเข้าถึงลูกค้าโดยตรงได้มากกว่าก็อาจจะสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโดยตรงซึ่งแน่นอนว่าส่งผลให้ลูกค้าที่พึงพอใจจะหันมาซื้อสินค้าและบริการกับผู้ประกอบการรายย่อยบ่อยขึ้น หรืออาจกลายเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นจนนำมาซึ่งความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้านั้นๆ ในส่วนวิธีที่จะป้องกันการเพิ่มขึ้นของผู้ประกอบการรายใหม่ก็มีมากมาย ยกตัวอย่างเช่นการสร้างความแตกต่างของสินค้า สร้างความโดดเด่นจนเลียนแบบได้ยากซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นอุปสรรคสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ที่คิดจะเข้ามาแข่งขันในตลาด 4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes) แรงกดดันในหัวข้อนี้กล่าวถึงสินค้าที่มาทดแทนสินค้าที่เราจำหน่ายอยู่ แต่ไม่ใช่สินค้าประเภทเดียวกันหากแต่วัตถุประสงค์ในการใช้งานคล้ายกันหรือเหมือนกัน ทำให้เพิ่มทางเลือกแก่ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าทดแทนหากพิจารณาแล้วว่าคุ้มค่ากว่าสินค้าของเรา ยกตัวอย่างเช่นสินค้าประเภทกล้องถ่ายรูปในอดีตใช้ฟิล์มในการถ่ายภาพ ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นกล้องดิจิตอลซึ่งมีความสะดวกมากว่าแต่วัตถุประสงค์ยังคงเป็นการถ่ายภาพเช่นเดิม ถึงแม้ในยุคเริ่มแรกกล้องดิจิตอลจะไม่มีคุณภาพความละเอียดเทียบเท่ากับกล้องฟิล์มมีเพียงแค่ความสะดวก แต่ได้รับการพัฒนาจะมีความละเอียดสูงขึ้นจนปัจจุบันสามารถทดแทนฟิล์มถ่ายภาพได้เกือบทั้งหมด แต่ที่กล่าวมายังไม่ใช่ชัยชนะของสินค้าประเภทกล้องฟิล์มอย่างแท้จริง ปัจจุบันสมาร์ทโฟนสามารถถ่ายภาพได้มีความละเอียดและลูกเล่นไม่แพ้กัน อีกทั้งยังมีฟังก์ชันการใช้งานอื่นๆ อาทิ เป็นโทรศัพท์ เครื่องคิดเลข แผนที่ และอีกมากมายรวมทั้งยังพกพาสะดวก ทำให้สมาร์ทโฟนก็เป็นหนึ่งในสินค้าทดแทนกล้องถ่ายรูปได้ แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีหนทางรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว ดังเช่นกล้องฟิล์มถึงแม้จะไม่เป็นที่นิยมแล้วแต่ยังมีกลุ่มคนที่อนุรักษ์ฟิล์มถ่ายภาพ และยังคงใช้กันอยู่โดยฟิล์มสามารถขายได้ในราคาที่สูงขึ้นเนื่องจากกลายเป็นของหายาก กล้องดิจิตอลถึงแม้ว่าจะมีสมาร์ทโฟนเป็นสินค้าทดแทน ก็ยังได้รับความนิยมในหมู่คนรักการถ่ายภาพ หรืออาชีพช่างภาพ ที่กล่าวมาแสดงให้เห็นว่าสินค้าแต่ละชนิดอาจจะมีบางฟังก์ชันที่ทดแทนกันได้ แต่ก็ไม่ใช้ทั้งหมดที่จะแทนกันได้จึงขอกล่าวว่าผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพ การปรับปรุงรูปลักษณ์ และการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด หากทำทุกอย่างจนมีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์แล้วก็จะทำให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวบอกปากต่อปากไปไม่รู้จบ และทำให้สินค้าของเรามีเอกลักษณ์และคุณค่าน่าซื้อมากกว่าสินค้าทดแทนก็ได้ 5. การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรม (Industry Rivalry) ในหัวข้อนี้คือการวิเคราะห์ความรุนแรงของตลาดอันประกอบจากปัจจัย 4 ข้อข้างต้น อำนาจต่อรองจากลูกค้า อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ และการคุกคามจากสินค้าทดแทน โดยหากวิเคราะห์โดยรวมแล้วตลาดนั้นๆมีการแข่งขันสูง เราก็ควรเตรียมพร้อมให้ดี วางแผนกลยุทธ์ให้รัดกุมหากต้องการเข้าสู่ตลาดนั้นๆเพื่อลดความเสี่ยงและเสริมสร้างให้องค์กรแข็งแกร่งต่อไป โดยสรุปจะสังเกตว่าจากการวิเคราะห์ 5 Forces และแนวทางแก้ปัญหาทั่วไปเมื่อเกิดอุปสรรคต่างๆขึ้น การหันมาให้ความร่วมมือกับคู่แข่งเป็นทางออกที่ใช้อยู่เสมอ ดังเช่นการรวมกลุ่มกันต่อรองกับลูกค้าหรือกับซัพพลายเออร์ฉะนั้นอย่ามองว่าคู่งแข่งทางธุรกิจเป็นศัตรูเสมอไป บางครั้งอาจจะต้องการความร่วมมือซึ่งกันและกัน

ปัจจุบันในยุคของการสื่อสารผ่านระบบสังคมออนไลน์ ลูกค้า (Customer) ถือเป็นรากฐานสำคัญของความก้าวหน้าขององค์กรอย่างต่อเนื่องในระยะยาว ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงแค่ผลกำไรขององค์กรเท่านั้น ดังนั้น การจัดเก็บประวัติลูกค้าเพื่อจัดทำเป็นฐานข้อมูลของลูกค้า (Customer Database) จึงถือว่าเป็นหัวใจสำคัญอย่างยิ่ง เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันทางการค้าในการแย่งส่วนแบ่งการตลาด องค์กรต่างๆ จึงจำเป็นต้องจัดเก็บประวัติลูกค้าที่ถูกต้องครบถ้วนเพียงพอต่อการนำมาใช้งานทางด้านการตลาด และฐานข้อมูลเหล่านี้ต้องมีการปรับปรุงใหม่ให้มีความทันสมัยอยู่โดยตลอด เนื่องจากความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีจะไม่สามารถทำได้เลย ถ้าหากองค์กรไม่มีฐานข้อมูลของลูกค้า นอกจากนี้ฐานข้อมูลของลูกค้ายังสามารถทำให้องค์กรปรับเปลี่ยนกลยบุทธ์ต่างๆ โดยเฉพาะกลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การจัดโปรโมชัน (Promotion) ได้อย่างเหมาะสมในแต่ละช่วงเวลา รวมไปถึงการแจ้งข่าวสารสำคัญๆ ที่มีประโยชน์ต่อลูกค้าโดยตรง อาทิเช่น การส่งของขวัญพร้อมทั้งคำอวยพรในช่วงเทศกาลหรือวาระพิเศษอื่นๆ ของลูกค้า และการแจ้งสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับลูกค้าก่อนถึงวันหมดสิทธิ์รับผลประโยชน์ดังกล่าว เป็นต้น เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้จนสร้างความพึงพอใจของลูกค้าได้เต็มประสิทธิภาพ ซึ่งผลประโยชน์ที่ได้จากการจัดเก็บประวัติลูกค้าเพื่อจัดทำเป็นฐานข้อมูลของลูกค้านั้น สามารถสรุปได้ดังต่อไปนี้ สามารถกำหนดระดับความสำคัญของกลุ่มลูกค้าแต่ละประเภทได้ เพื่อประโยชน์ในการบริหารจัดการกลุ่มลูกค้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด สามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ในการปรับเปลี่ยนระดับของกลุ่มลูกค้าให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับองค์กรจนกลายเป็นกลุ่มลูกค้าขององค์กรในระยะยาวได้ สามารถกระตุ้นกลุ่มลูกค้าให้มีกิจกรรมร่วมกันกับองค์กร เพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกลุ่มลูกค้ากับองค์กรได้ สามารถสร้างแนวทางการพัฒนาส่งเสริมสนับสนุนการบริหารด้านการตลาดขององค์กรได้ สามารถสร้างโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาดขององค์กรได้ สามารถประเมินผลกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ได้ อาทิเช่น การโฆษณา การจัดโปรโมชัน และการบริการหลังการขาย เป็นต้น สามารถลดการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นได้กับความไม่รู้เกี่ยวกับฐานข้อมูลของลูกค้านั้นมาก่อนได้ สามารถเพิ่มยอดขายจากการทราบถึงฐานข้อมูลของลูกค้านั้นมาก่อนได้ สามารถประเมินผลระดับความสำเร็จในแต่ละกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการบริหารการตลาดได้ สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งขององค์กรในการนำเอาฐานข้อมูลของลูกค้ามาใช้งานแล้วเกิดปัญหาขึ้นกับลูกค้า โดยมีทั้งที่ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตามนั้น คือการเปิดเผยข้อมูลของลูกค้าให้กับองค์กรที่ทำธุรกิจร่วมกัน สืบเนื่องมาจากการที่องค์กรต้องการขยายช่องทางการเสนอขายสินค้า/บริการให้มากขึ้น ซึ่งการเข้าถึงฐานข้อมูลส่วนตัวของผู้อื่นโดยไม่ได้รับอนุญาตนั้น ถือเป็นการละเมิดต่อสิทธิส่วนบุคคลและถือเป็นการกระทำโดยมิชอบด้วยกฎหมาย ดังนั้นการเลือกใช้ฐานข้อมูลของลูกค้านั้น องค์กรจำเป็นต้องทำด้วยความระมัดระวังเป็นอย่างมาก เนื่องจากสิ่งนี้อาจทำให้องค์กรเองแทนที่จะได้ประโยชน์จากการใช้ฐานข้อมูลลูกค้าเหล่านี้ แต่อาจกลับต้องสูญเสียมูลค่าอย่างมหาศาลได้เช่นเดียวกัน

แนวความคิดหนึ่งที่ล้าสมัยที่สุดของการทำธุรกิจสมัยนี้ก็คือ แนวคิดที่ว่า การตั้งราคาสินค้าให้ดูจากราคาสินค้านั้นเป็นหลัก แนวคิดนี้เป็นที่ยอมรับกันถึงขนาดมีสอนในตำราเรียนทางด้านธุรกิจว่า วิธีการตั้งราคาสินค้า คือให้เอาต้นทุนมาเป็นตัวตั้ง แล้วบวกด้วยมาร์จิ้นที่ต้องการ หรือที่เรียกว่าการตั้งราคาแบบ "มาร์คอัพ" ราคาสินค้า เป็นต้นว่า ถ้าต้องการได้กำไร 10% สินค้ามีต้นทุน 100 บาท ก็ตั้งราคาขายที่ 110 บาท อะไรทำนองนี้ การตั้งราคาสินค้าโดยดูจากต้นทุนสินค้าเป็นการทำธุรกิจแบบหันหลังให้ตลาด วิธีการตั้งราคาสินค้าที่ดีกว่า คือ “การมองตลาดเป็นเกณฑ์” กล่าวคือ ให้ตลาดเป็นผู้ตั้งราคาสินค้าให้ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเราก็ต่อเมื่อพวกเขาเห็นว่า สินค้าของเรามีราคาต่ำกว่าคุณค่าของสินค้านั้น ถ้าธุรกิจตั้งราคาสินค้าไว้สูงกว่าคุณค่าของสินค้านั้น ในความคิดของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้านั้น ต้นทุนสินค้าไม่เกี่ยว ผู้บริโภคไม่ได้มีหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบว่าคุณใช้ต้นทุนไปเท่าไรในการผลิตสินค้า ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าตามความพอใจของพวกเขาเอง บางคนอาจแย้งว่า แล้วถ้าเกิดผู้บริโภคเห็นคุณค่าของสินค้านั้นต่ำกว่าต้นทุนสินค้านั้นล่ะ จะทำอย่างไร มิต้องขายของขาดทุนกันหรอกหรือ คำตอบก็คือ “ใช่” เพราะถ้าเป็นอย่างนั้นก็แสดงว่า คุณจำเป็นต้องรีบทำอะไรสักอย่างกับธุรกิจของคุณเสียแล้ว มิฉะนั้นคุณคงต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปในไม่ช้าอย่างแน่นอน ธุรกิจนั้นเต็มไปด้วยความคาดหวังจากผู้บริโภคและการแข่งขันที่รุนแรง โดยคู่แข่งธุรกิจที่ไม่สามารถผลิตสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคุณค่าของสินค้านั้นในสายตาผู้บริโภคจะต้องออกไปจากตลาดในที่สุด ถ้าธุรกิจสามารถตั้งราคาสินค้าด้วยการเอาต้นทุนมาบวกด้วยกำไรแล้วขายได้เสมอ ทุกคนคงหันมาทำธุรกิจกันหมดเพราะจะไม่มีทางขาดทุน บางคนคิดว่าเวลาต้นทุนสูงขึ้น ธุรกิจสามารถแก้ปัญหาได้ด้วยการปรับราคา แต่ในความเป็นจริงแล้ว การปรับราคาขึ้นนั้น เป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก การปรับราคาขึ้นของธุรกิจส่วนใหญ่ต้องเกิดจากการที่ธุรกิจนั้นมีอำนาจต่อรองกับลูกค้าสูงขึ้น ธุรกิจที่กำลังมีปัญหาอยู่ ยากที่จะขึ้นราคาสินค้าเพื่อแก้ปัญหาได้ สินค้าที่มีลักษณะเป็นของมาตรฐาน กล่าวคือ สินค้าของผู้ขายทุกคนเป็นของเหมือนกัน การตั้งราคาสินค้าโดยใช้ตลาดเป็นเกณฑ์นั้นจะทำได้ง่ายที่สุดคือ แค่ตั้งราคาให้เท่ากับราคาที่คนอื่นเขาขายกันในตลาด (ราคาตลาด) ก็พอ ตลาดในลักษณะนี้ ผู้ขายแต่ละรายจะไม่มีอำนาจในการกำหนดราคา เพราะถ้าผู้ขายคนไหนพยายามกำหนดราคาเองด้วยการตั้งราคาสินค้าของตนให้สูงกว่าคู่แข่งคนอื่นๆ ในตลาด ลูกค้าจะหันไปซื้อสินค้าจากผู้ขายคนอื่นในทันที เพราะเป็นของเหมือนกัน ตัวอย่างที่สุดโต่งของสินค้าประเภทนี้ ได้แก่ ทองคำแท่ง ทองคำแท่งเป็นสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกันจึงมีการกำหนดราคาตลาดขึ้นมา ไม่มีร้านทองร้านไหนสามารถตั้งราคาทองคำแท่งของตนเองให้สูงกว่าราคาตลาดได้ เพราะจะไม่มีใครซื้อ กำไรของการทำธุรกิจในลักษณะนี้จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการควบคุมต้นทุนเป็นสำคัญ ยิ่งลดต้นทุนได้มากเท่าไหร่ กำไรก็จะเพิ่มขึ้นได้มากเท่านั้น ส่วนเรื่องของราคาขายนั้น ผู้ขายไม่สามารถกำหนดได้ ต้องตั้งราคาขายให้เท่ากับราคาตลาดเพียงอย่างเดียว สินค้าที่มีความแตกต่างกันสูง ตัวอย่างที่สุดโต่งก็เช่น ภาพเขียนของศิลปิน ไม่มีภาพเขียนคู่ใดในโลกที่เหมือนกันทุกประการ สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าที่เรียกว่า สินค้าผูกขาด เพราะถ้าผู้ขายไม่ขายสินค้าชิ้นนั้นให้ผู้ซื้อก็จะไม่มีทางเลือกอื่น เช่นนี้แล้วผู้ขายจะสามารถกำหนดราคาสินค้าเองได้ แต่การเป็นสินค้าผูกขาดก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้ขายจะตั้งราคาสินค้าเท่าไรก็ได้ การตั้งราคาสินค้าประเภทนี้จะต้องประเมินจากความพอใจของลูกค้าเป็นหลัก ถ้าตั้งราคาสูงเกินไป ลูกค้าก็อาจไม่ซื้อหรือไม่ก็ซื้อน้อยลง ที่จริงแล้ว สินค้าส่วนใหญ่ในโลกนี้เกือบทุกชนิดจะมีระดับของความแตกต่างอยู่ในระดับหนึ่งเสมอเพียงแต่จะมากหรือน้อยเท่านั้น ผู้ขายจึงต้องพยายามตั้งราคาให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม กล่าวคือทำให้ผู้ขายขายสินค้านั้นแล้วได้กำไรมากที่สุดนั่นเอง การตั้งราคาสินค้าสูงเกินไป แม้จะทำให้ได้กำไรต่อหน่วยมากขึ้นแต่จะทำให้ขายสินค้าได้น้อยลง เนื่องจากผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่เห็นว่าสินค้ามีราคาสูงเกินไป ก็จะตัดใจไม่ซื้อสินค้านั้น ในทางตรงกันข้ามการตั้งราคาสินค้าต่ำเกินไปแม้จะดึงดูดลุกค้าได้มากแต่ก็ทำให้ผู้ขายเสียประโยชน์ เพราะได้กำไรน้อยกว่าที่ควรจะเป็น เช่นนี้แล้ว “เราควรตั้งราคาสินค้าอย่างไรดี” สินค้าที่ขึ้นราคาแล้วทำให้ยอดขายตกลงในสัดส่วนที่น้อยกว่า จัดว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคา ตัวอย่างที่นิยมใช้เมื่อพูดถึงสินค้าประเภทนี้ก็คือ บุหรี่ เนื่องจากผู้บริโภคเสพติดสินค้าชนิดนี้ค่อนข้างมาก ดังนั้นแม้บุหรี่จะมีราคาสูงขึ้นผู้บริโภคก็ยังจำเป็นต้องบริโภคอยู่ดี การขึ้นราคาสินค้าจำพวกนี้จึงมีโอกาสทำให้รายรับของผู้ขายเพิ่มขึ้น เนื่องจากมีกำไรต่อหน่วยเพิ่มขึ้นแต่ยอดขายไม่ตกลงมากนัก ในทางตรงกันข้าม สินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงเป็นสินค้าที่ไม่ควรขึ้นราคา เพราะการขึ้นราคาจะทำให้ยอดขายตกลงในสัดส่วนที่มากกว่ารายได้ที่เพิ่มขึ้นจากราคาที่สูงขึ้น รายรับโดยรวมจึงมักจะตกลง อย่างไรก็ตาม สินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงจะเป็นสินค้าที่การจัดโปรโมชั่นลดราคาเพื่อส่งเสริมการขายจะได้ผลดี เพราะเมื่อลดราคาสินค้าเหล่านี้ลง ยอดขายมักเพิ่มขึ้นได้ในอัตราที่สูงกว่า ธุรกิจจึงมีรายรับเพิ่มขึ้นแม้จะกไรต่อหน่วยน้อยลง สรุปแล้วก็คือ ในการตั้งราคาสินค้า ถ้าเป็นสินค้ามาตรฐานที่มีราคาสินค้าตลาดอ้างอิงอยู่แล้ว เราก็ควรตั้งราคาสินค้านั้นให้เท่ากับราคาตลาด และพยายามควบคุมต้นทุนให้ต่ำกว่าราคาขาย เพื่อให้ธุรกิจมีกำไรได้ แต่ถ้าสินค้านั้นมีระดับของความแตกต่างอยู่บ้าง ธุรกิจควรตั้งราคาสินค้านั้นให้สูงที่สุด เท่าที่จะไม่ทำให้ยอดขายของสินค้านั้นตกลงในสัดส่วนที่มากกว่า จนทำให้รายรับโดยรวมของสินค้านั้นลดลง ราคาที่ว่านี้คือราคาที่ทำให้ธุรกิจได้กำไรสูงสุดในระยะสั้น

ปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจเริ่มทวีความเข้มข้นอย่างมาก ส่งผลให้องค์กรต่างๆ พยายามสร้างลูกค้ารายใหม่ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างกำไรสำหรับการดำเนินธุรกิจขององค์กรอย่างยั่งยืน ซึ่งต้องใช้ต้นทุนทางด้านการตลาดที่ค่อนข้างสูงมาก แต่กลับกลายเป็นวิธีการรักษาลูกค้าเดิมที่มีอยู่ไว้ที่เป็นวิธีการที่ดีกว่า โดยการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษายอดขายปัจจุบันและความเชื่อมั่นสินค้า/บริการขององค์กรต่อไป เนื่องจากยอดขายจากลูกค้าเดิมจะใช้ต้นทุนทางด้านการตลาดที่น้อยกว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้ารายใหม่ๆ ดังคำกล่าวที่ว่า “ต้นทุนในการหาลฃูกค้ารายใหม่ๆ นั้น มีมูลค่าสูงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้” กลยุทธ์เกี่ยวกับการบริหารความต้องการลูกค้า (Customer Requirement Management : CRM) เป็นแนวความคิดการบริหารเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์รวมไปถึงการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าอย่างยั่งยืน โดยมุ่งเน้นความสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ กระบวนการตามหลักการของ CRM มีดังต่อไปนี้ 1. การสร้างฐานข้อมูลของลูกค้า (Database Creation) 2. การววิเคราะห์ฐานข้อมูลของลูกค้า (Database Analysis) 3. การสร้างระบบบริหารการขาย (Sale Management Systematic) 4. การสร้างระบบบริหารด้านการตลาด (Marketing Management Systematic) 5. การสร้างระบบศูนย์บริการข้อมูล (Call Center Systematic) แนวความคิดเกี่ยวกับการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ CRM ตามรูปแบบเงื่อนไขความสัมพีนธ์ต่างๆ ที่ใช้งานในปัจจุบันนั้น อาจแบ่งออกได้เป็น 4 รูปแบบ ดังต่อไปนี้ 1. รูปแบบความสัมพันธ์ด้วยสิ่งตอบแทน (Reward Model) เป็นแนวคิดการให้สิ่งตอบแทนกับพฤติกรรมของลูกค้าต่อองค์กร โดยจัดโปรแกรมการให้สิ่งตอบแทนนี้อย่างต่อเนื่องเป็นช่วงระยะเวลาหนึ่ง 2. รูปแบบความสัมพันธ์ตามเงื่อนไขสัญญา (Contractual Model) เป็นรูปแบบความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งจะเป็นไปตามเงื่อนไขพันธะสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า ตัวอย่างเช่น การเป็นสมาชิกขององค์กร เพื่อเข้าร่วมตามเงื่อนไขที่องค์กรกำหนดขึ้นมา 3. รูปแบบความสัมพันธ์ด้วยการเพิ่มคุณค่า (Value-added Model) เป็นรูปแบบความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยผลประโยชน์เพิ่มเติมจากผลประโยชน์เดิมที่ได้รับจากสินค้า/บริการ 4. รูปแบบความสัมพันธ์ด้วยการให้ความรู้เฉพาะด้าน (Educational Model) สำหรับรูปแบบความสัมพันธ์นี้ องค์กรจะให้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับเรื่องที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า ซึ่งอยู่ในฐานข้อมูลสินค้า/บริการขององค์กร แนวความคิด CRM อาจจะไม่ใช่แนวความคิดที่เหมาะสมกับธุรกิจทุกประเภท ธุรกิจบางประเภทอาจจะไม่จำเป็น สิ่งสำคัญอยู่ที่ว่าธุรกิจนั้นต้องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามากน้อยเพียงใด นอกจากนี้แล้วลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลายหรือไม่อีกด้วย

ในช่วงระยะเวลา 10ปี ที่ผ่านมานั้น เครื่องมือการตลาดที่เข้ามาเป็น “ตัวช่วย” ให้ประสบความสำเร็จ หลักๆ มีอยู่ 10 อย่างด้วยกันที่ SMEs ควรที่จะรู้จัก ซึ่งแต่ละอย่างมีข้อดีแตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการนำมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์กับการทำธุรกิจนั้นๆ ลองดูซิว่าเครื่องมือไหนสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณมากที่สุด 1. Digital Marketing ได้เข้ามามีบาทบาทกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นอายุตั้งแต่ Per-Teen ก่อน 13 ปี จนถึงวัย Teen ที่มีอายุ 13-18 ปี เพราะอินเตอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ ถือเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตของพวกเขาไปเสียแล้ว ดังนั้นกิจกรรมออนไลน์ผ่านตามเว็บไซต์ มือถือ ในรูปแบบแคมเปญต่างๆ มักจะได้รับความสนใจจากกลุ่มวัยรุ่น ตัวอย่างเช่น ไอศกรีมวอลล์ ออกแคมเปญกระตุ้นยอดขายผ่านเว็บไซต์ เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ ของกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น 2. Word of Mouth เป็นกลยุทธ์ที่ใช้งบประมาณน้อย เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการสร้างกระแสความตื่นเต้นและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับสินค้าหรือบริการได้ดีไม่แพ้สื่อหลักอย่างโทรทัศน์ วิทยุ ซึ่งวิธีนี้จะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอเรื่องราวให้เป็นที่สนใจกับสื่อมวลชน เชื่อว่าหลายคนคงรู้จัก ตัน โออิชิ กันเป็นอย่างดีในฐานะพรีเซ็นเตอร์ เพราะวิธีการนำเสนอสินค้า แคมเปญแต่ละครั้งที่แปลก และแตกต่างชนิดที่ไม่ต้องเสียเงินจ้างดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ 3. Sport Marketing เป็นการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีความใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น โดยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีกับตัวแบรนด์ (Brand Experience) ไม่น่าเชื่อก็ต้องเชื่อว่า แม้กระทั้งรถกระบะวีโก้ ของค่ายโตโยต้า ยังลงโดดลงมาทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับกีฬาตระกร้อ ภายใต้ชื่อ วีโก้คัพ เป็นครั้งแรก เพื่อต้องการใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น นอกเหนือจากการที่แข่งโฆษณาประสิทธิภาพเครื่องยนต์เท่านั้น หรือแม้แต่ AIS ที่เดินหน้าพัฒนาวงการฟุตบอลไทย ตอกย้ำการทำ Sport Marketing ด้วยการสนับสนุน “เอไอเอสลีก” ลีกระดับภูมิภาค ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 พร้อมเปิดเว็บไซต์ www.ais.co.th/aisleague เต็มรูปแบบและจัดกิจกรรมมากมายให้ลูกค้าคอบอลทั่วประเทศตลอดฤดูกาลแข่งขัน เปนต้น 4. Music Marketing ถือเป็นสูตรสำเร็จอย่างหนึ่งในการทำตลาด ด้วยการใช้นักร้องมาดึงดูดความสนใจของวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของตลาด ยกตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่ ที่ใช้ดนตรีเข้ามาเป็นตัวกลางในการสื่อสารกับผู้บริโภคซึ่งในแต่ละปีจะมีการเลือกนักร้องที่ได้รับความนิยมเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมเข้ามาสนับสนุนคอนเสิร์ตเพื่อเปิดโอกาสให้คนดื่มเป๊ปซี่ได้เข้าไปชม 5. Out of Home Media หมายถึง สื่อนอกบ้าน ซึ่งกำลังเป็นที่สนใจของนักการตลาดมากขึ้น เมื่อสื่อหลักอย่าง ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ มีราคาสูง แต่กลับได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในการรับสื่อลดน้อยลง เจ้าสินค้าจึงหันใช้สื่อนอกบ้านเพิ่มขึ้น อาทิ ทีวีในลิฟต์ ในเชลฟ์ขายของ Big Banner ในบริเวณที่เป็นจุดที่มีคนสัญจรไปมาเป็นจำนวนมาก อย่างสยามเซ็นเตอร์ เซ็นเตอร์พ้อยท์ เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมากขึ้น 6. Premium Marketing คือกลยุทธ์การแจกของพรีเมี่ยม ของสมนาคุณ ที่เจ้าของธุรกิจแจกจ่ายให้เป็นของแถมสำหรับผู้ที่ซื้อสินค้าหรือเข้ามาใช้บริการ ซึ่งเป็น “ลูกเล่น” การตลาดที่ได้รับความนิยมทุกวงการ โดยเฉพาะเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นเหล้านอก เหล้าไทย เบียร์ ส่วนหนึ่งเพราะข้อจำกัดเรื่องโฆษณาสินค้า แต่เชื่อหรือไม่ว่า สิ่งเหล่านี้สามารถดึงดูดความสนใจลูกค้าได้มหาศาล 7. Personal Selling การใช้พนักงานขายช่วยแนะนำคนซื้อ ณ จุดขาย เริ่มกลับมาได้รับความนิยมมาก เพราะสามารถกระตุ้นยอดขายได้ตามเป้าหมาย ซึ่งจะเห็นภาพชัดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ลูกค้าต้องการทราบข้อมูลสินค้ารวมทั้งวิธีการใช้งาน ซึ่งหัวใจสำคัญของวิธีนี้คือการฝึกอบรมพนักงานให้มีความรู้เชี่ยวชาญในสินค้าและบริการนั้นๆ รวมถึงสามารถเปรียบข้อดีข้อเสียระหว่างสินค้าที่ขายกับสินค้าคู่แข่งได้อย่างชัดเจน โดยอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง 8. Direct marketing คือ เครื่องมือ ประกอบการขายสินค้าที่จะมี “สื่อ” เข้ามาเกี่ยวข้องที่เห็นบ่อยๆ เช่น ไดเร็กเมล์ ช้อบปิ้ง แค็ตตาล็อก รวมไปถึงการขายสินค้าทางทีวีต่างๆ ที่คุ้นเคยกันดี ซึ่งสินค้าทุกประเภทสามารถใช้ได้เครื่องมือการตลาดนี้ได้ด้วยการทำเอง หรือเข้าร่วมกับตัวกลางที่มีสื่อ ไดเร็กเมล์ อยู่แล้ว อย่างเช่นบัตรเครดิตการ์ด หรือ บริษัทขายตรง ที่มีแค็ตตาล็อกเซลล์ เป็นต้น 9. Promotion กิจกรรมส่งเสริมการขาย กลายเป็นตัวช่วยสำคัญ ในการจูงใจผู้บริโภคให้เข้ามาจับจ่ายใช้สอยหลักๆ คงหนีไม่พ้นการลดราคา และกิจกรรมชิงโชค ซึ่งสามารถกระตุ้นต่อมการซื้อได้ง่ายกว่าวิธีการอื่นๆ จึงไม่น่าแปลกใจที่มักจะเห็นกิจกรรมเหล่านี้เพิ่มขึ้นทุกครั้งที่ยอดขายสินค้าไม่เป็นไปตามเป้าหมาย 10. Innovation หรือนวัตกรรม ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ต่อให้ทำตลาดดี แต่ถ้าสินค้าไม่ดี ก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จ เพราะลูกค้าจะไม่มีวันซื้อซ้ำ ยิ่งยุคสมัยนี้ การพัฒนาสินค้าใหม่ ถือเป็นเรื่องสำคัญเพราะคงไม่มีสินค้าไหนที่สามารถอยู่ได้ในทุกยุคสมัยโดยมีได้มีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา ตัวอย่างเช่น กระแสผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ รักษาสิ่งแวดล้อมจะได้รับความนิยมจากผู้บริโภคไทย ล่าสุดทาง ไอ.ซี.ซี. บริษัทในเครือสหพัฒน์ ได้ร่วมกับสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติในการผลิตกระเป๋าผ้านาโนบีเอสซี เพื่อร่วมรณรงค์ให้คนไทยหันมาใช้กระเป๋าผ้าแทนถุงพลาสติก เป็นต้น

นักธุรกิจและผู้ประกอบการหลายท่านมักมีคำถามในใจว่า “มีความจำเป็นแค่ไหนที่ธุรกิจต้องเติบโต บางคนอาจบอกว่า ทำธุรกิจแค่นี้ก็พอเพียงแล้ว ไม่รู้จะต้องขยาย หรือว่าสร้างการเติบโตไปทำไม” แต่ในทางวิชาการ เรามีแนวคิดว่า “นักธุรกิจและผู้ประกอบการควรมองและเข้าใจในธรรมชาติของธุรกิจ เสมือนเป็นองค์กรที่มีชีวิต” ซึ่งมีการเกิด การเติบโต การประสบปัญหา และการเลิกกิจการ เป็นสิ่งที่จะต้องเกิดขึ้นเช่นเดียวกันกับวงจรชีวิตของคนเราที่มี เกิด เติบโต เจ็บ แก่ และตาย เป็นธรรมดา ผู้ประกอบการที่เริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ๆ ก็ล้วนมีความคาดหวังว่า อยากจะเห็นธุรกิจของตนเองเติบโต ด้วยการมีฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้น มีสาขากระจายไปมากขึ้น มีสินค้าที่ผลิตออกมาสู่ตลาดมากขึ้น เพื่อที่จะได้มีรายได้ และกำไรเพิ่มสูงขึ้นไปเรื่อยๆ และที่สำคัญที่สุดที่ผู้ประกอบการคาดหวัง คือ ความรู้สึกภาคภูมิใจในความสำเร็จที่ได้รับการยอมรับ และยกย่องจากสมาชิกในครอบครัว เพื่อนฝูง ลูกน้อง ทีมงาน ลูกค้า และคู่ค้าที่ทำธุรกิจด้วยกันแต่ทั้งนี้ก็อาจมีผู้ประกอบการบางรายอาจมีความรู้สึกว่า “ทำมาเท่านี้ก็พอแล้ว ได้ผลประกอบการเพียงเท่านี้ก็อยู่ได้ สามารถเลี้ยงดูลูกน้อง และมีสภาพคล่องทางการเงินที่เหลือเพียงพอ ไม่ต้องไปกู้หนี้ยืมสินมาเป็นเงินทุนเพื่อดำเนินกิจการ ไม่ต้องไปขยายกิจการให้เหนื่อย” แต่ถ้าผู้ประกอบการกลุ่มนี้ ต้องการที่จะทำให้กิจการอยู่รอดไปสู่รุ่นต่อไปได้ เขาก็ไม่สามารถจะอยู่เฉยๆ ได้ ต้องปรับปรุงและพัฒนาให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา เพราะทุกวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ต้นทุนสินค้า ค่าจ้างแรงงาน และค่าโสหุ้ย ก็สูงขึ้น ในขณะที่รายได้เท่าเดิม หรือรายได้ลดลง หากเป็นเช่นนั้นคุณคิดว่า “ธุรกิจจะอยู่รอดไปได้อีกนานสักเท่าไร” แต่ถ้าหากผู้ประกอบการมีความต้องการที่จะสร้างธุรกิจให้เติบโต “ควรต้องเตรียมความพร้อมอย่างไร”ทั้งนี้คำว่า “การสร้างธุรกิจให้เติบโต” ไม่ได้หมายความว่า เราจะไม่ดำเนินธุรกิจแบบพอเพียงนะคะ ในปรัชญาแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงของในหลวง พระองค์ท่านทรงเน้นให้เรา ใช้ชีวิตและดำเนินธุรกิจ โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของทางสายกลางและความไม่ประมาท ซึ่งประกอบด้วยความ “พอประมาณ มีเหตุผล มีภูมิคุ้มกัน” บนเงื่อนไข “ความรู้” และ “คุณธรรม” บางทีเรายังเข้าใจกันผิดๆ ไปว่า “การทำให้ธุรกิจเติบโต” ต้องลงทุนเพิ่ม ต้องขยายกิจการ ต้องขยายสาขา และมีความเสี่ยงทางการเงินเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในบางครั้งการอยู่เฉยๆ โดยไม่ทำอะไรเลย กลับมีความเสี่ยงทางการเงินมากกว่า การใช้เงินเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตเสียอีก ทั้งนี้ก็เพราะว่า ในสภาวะที่ธุรกิจของเราหยุดนิ่ง คู่แข่งของเรา เขาก้าวล้ำนำหน้าเราไปแล้ว ที่เขาก้าวล้ำนำหน้าเราไป ก็เพราะว่าความต้องการของลูกค้าก้าวไปไกลกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ความต้องการของลูกค้าไม่มีวันสิ้นสุด มีความต้องการใหม่ๆ เกิดขึ้นได้ทุกวัน ถ้าเราหยุดนิ่ง ก็เท่ากับเราประกาศว่า ธุรกิจของเราพร้อมที่จะเข้าสู่สภาวะของการเลิกกิจการในอนาคตนั่นเอง แล้วผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมอย่างไร ถ้าอยากให้ธุรกิจเติบโตในอนาคต มีหลักการสั้นๆ แต่ความหมายยาว ก็คือ “ปิดจุดอ่อน เสริมจุดแข็ง” โดยท่านผู้ประกอบการต้องทบทวนสถานะการดำเนินธุรกิจของตนเองในปัจจุบันก่อน “ว่าเป็นอย่างไร” “มีจุดอ่อนในการดำเนินธุรกิจอะไรบ้าง” ตัวอย่างเช่น ด้านการผลิตและบริการ คุณภาพของสินค้าบริการเป็นที่พึงพอใจของลูกค้าหรือยัง ต้นทุนการผลิตการบริการสูงเกินไปหรือไม่ ระยะเวลาการผลิตและส่งมอบสินค้าล่าช้าเกินไปหรือไม่ ขั้นตอนการให้บริการลูกค้าซับซ้อน วุ่นวาย ยุ่งยากสำหรับลูกค้าหรือเปล่า และมีอะไรที่ยังต่ำกว่ามาตรฐานที่ลูกค้าต้องการ หรือ ต่ำกว่ามาตรฐานที่คู่แข่งของเรามีอยู่ ด้านการตลาด ฐานจำนวนลูกค้าของเราในปัจจุบันเป็นอย่างไร ลดลงหรือไม่ ลูกค้าประจำของเรา ลูกค้ารายใหญ่ของเรา เป็นอย่างไรมีอะไรไม่พอใจหรือไม่ ลูกค้าของเราต้องการให้เราปรับปรุงแก้ไขอะไร สินค้าหรือบริการที่เรามีอยู่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้าหรือไม่ การหมุนเวียนของสินค้าเป็นอย่างไร สต๊อกสินค้าเป็นอย่างไร คู่ค้าในช่องทางการจำหน่ายของเราเป็นอย่างไร ยอดขายแต่ละช่องทางจำหน่ายเป็นอย่างไร ลดลงหรือไม่ ด้านการเงิน เรามีสภาพคล่องทางการเงินเพียงพอที่จะใช้ในการสร้างการเติบโตหรือไม่ ความสัมพันธ์กับสถาบันการเงิน หรือผู้ถือหุ้นเป็นอย่างไร เขาพร้อมที่จะให้ความช่วยเหลือทางการเงินหรือไม่ ด้านบุคลากร ความรู้ความสามารถของทีมงานเป็นอย่างไร ขวัญกำลังใจเป็นอย่างไร ค่านิยม และความมีวินัยในการทำงานเป็นอย่างไร ซึ่งสิ่งเหล่านี้ เป็นเสมือน Check list เบื้องต้นที่ผู้ประกอบการต้องประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์กรของตนเอง ว่ามีความพร้อมในการที่จะใช้กลยุทธ์การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจหรือไม่ ซึ่งถ้าประเมินแล้วพบว่า ธุรกิจมีความเข้มแข็ง และสามารถที่จะรับมือกับคู่แข่ง ความต้องการของลูกค้า และรับมือกับสภาวะความผันผวนทางเศรษฐกิจ การเมืองได้ เราก็พร้อมที่จะใช้กลยุทธ์การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ สำหรับในส่วนของ “กลยุทธ์การสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ” หรือ ที่เรียกว่า Growth Strategy ในแนวคิดของการจัดการเชิงกลยุทธ์มีรายละเอียดที่หลากหลายมาก แต่ในที่นี้จะขอนำแนวคิดของ Igor Ansoff ที่พูดไว้ตั้งแต่ปี 1957 มานำเสนอดังนี้ Ansoff ได้นำเสนอแนวคิดสำคัญไว้ว่า หลักเกณฑ์การพิจารณาเลือกกลยุทธ์เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ ให้พิจารณาจาก 2 มิติ ที่สำคัญ คือ “มิติด้านลูกค้า” ที่แบ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ และ “มิติด้านผลิตภัณฑ์” ที่แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน กับ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกสายผลิตภัณฑ์ออกไป กลยุทธ์แรก คือ กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration) เป็นกลยุทธ์ที่จะทำอย่างไรให้ ลูกค้ากลุ่มปัจจุบัน รู้จัก และซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเพิ่มมากขึ้น กลยุทธ์ที่สอง คือ กลยุทธ์การพัฒนาตลาด (Market Development) เป็นกลยุทธ์ที่จะทำอย่างไร ใช้โอกาสจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน สามารถจำหน่ายไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ ได้มากยิ่งขึ้น กลยุทธ์ที่สาม คือ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เป็นกลยุทธ์ที่จะทำอย่างไร ให้ลูกค้าปัจจุบันของเรา ได้มีโอกาสใช้ประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เป็น Product Line ใหม่ๆ ของเรา และกลยุทธ์ที่สี่ คือ กลยุทธ์การแตก Line ธุรกิจ (Diversification) เป็นกลยุทธ์การเติบโตด้วยสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งในบทความนี้ จะขออธิบายถึงในส่วนของ “กลยุทธ์การเจาะตลาด (Market Penetration) ” เป็นหลักดังนี้ ลำดับแรก เราต้องเข้าใจในวัตถุประสงค์สำคัญของ กลยุทธ์การเจาะตลาดก่อนนะคะว่า ทำไปเพื่อที่จะให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา “รู้จัก ทดลองใช้ และซื้อซ้ำ” ในช่วงเวลาหนึ่งๆ ที่เราทำกิจกรรมตามแผนกลยุทธ์นี้ และผลลัพธ์ที่คาดหวังจากการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ “การเพิ่ม Market Share หรือ ส่วนครองตลาดของเราให้สูงขึ้น” ซึ่งก็คือ การไปแย่งชิงส่วนครองตลาดของคู่แข่งขันมา หรือ อีกนัยหนึ่ง เราอาจเรียกว่า ไปดึง Share of Pocket “เงินในกระเป๋าของลูกค้า” ทำอย่างไรให้ลูกค้า “เต็มใจที่จะจ่ายเงินให้กับสินค้าหรือบริการของเราบ่อยครั้งขึ้น” วิธีการแรก คือ ทำการส่งเสริมการตลาด ด้วยการให้ลูกค้ารู้จัก มีความตระหนักในสินค้า หรือ Brand Awareness ยิ่งลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ของเรามาก ก็ยิ่งมีโอกาสในการตัดสินใจซื้อมาก เช่น การใช้สื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยการใช้เป็นของแถมพ่วงไปกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม เพื่อให้ลูกค้าได้เกิดการทดลองใช้ รวมไปถึงการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook วิธีการที่สอง คือ ใช้กลยุทธ์ด้านราคา เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เช่น การปรับลดราคาสินค้า ซึ่งเหมาะสมสำหรับการใช้เพื่อระบายสต๊อกสินค้า หรือ สินค้าที่เริ่มมีความล้าสมัย และเรามีสินค้ารุ่นใหม่ออกมาทดแทนแล้วในตลาด ยกตัวอย่างเช่น เสื้อผ้า สินค้าแฟชั่น โทรศัพท์มือถือ เราจะพบเห็นการลดราคารุ่นก่อนหน้า ในโอกาสต่างๆ เป็นประจำ หรือ การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ ในช่วงฤดูกาล หรือ กิจกรรมพิเศษ เช่น ราคาห้องพักถูกในช่วง Low Season วิธีการที่สาม คือ ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย เช่น การจัดกิจกรรมชิงโชค ลุ้นรับของรางวัลที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นวิธีที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี วิธีที่สี่ คือ การเพิ่มช่องทางจำหน่าย ที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรามีความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า ตัวอย่างเช่น ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา เป็นสาวออฟฟิศ เราก็ต้องไปหาสถานที่จำหน่ายตาม Office Building หรือ ตลาดนัดกลางวันที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราออกมาเดินจับจ่ายซื้อของในช่วงพักเที่ยง หมุนเวียนไปแต่ละวันตามสถานที่ต่างๆ ให้ครอบคลุมพื้นที่ ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา ทำงานอยู่มากที่สุด วิธีที่ห้า คือ การปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่มีอยู่เดิมให้ดียิ่งขึ้น หรือ การออกสูตรใหม่ๆ รสชาดใหม่ ดีไซน์ใหม่ๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดิม เช่น ถ้าคุณทำเครื่องสำอาง ก็จะต้องพัฒนาสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางขึ้นมาใหม่เรื่อยๆ เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตามสภาพผิว และปัญหาผิวพรรณของลูกค้า ประเด็นนี้มีข้อพิจารณา ที่ต้องทำความเข้าใจให้ถูกต้องนะคะว่า กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ตามแนวความคิดของ Ansoff หรือ Product Development นั้น เป็นการสร้างผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ เพื่อนำเสนอให้กับลูกค้าที่เชื่อมั่นในตราสินค้าของเราแล้วนะคะ ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าชุดกีฬา และลูกค้าให้การตอบรับในตราสินค้าเป็นอย่างดี คุณเลยออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสินค้าประเภทอุปกรณ์กีฬา หรือ อุปกรณ์ออกกำลังกาย ซึ่งเป็นอีกประเภทผลิตภัณฑ์ แต่ยังมีความเกี่ยวข้องกันอยู่ ไม่ได้หมายความถึง การปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตามวิธีการที่ห้า ที่ได้กล่าวไว้ในข้างต้นเท่านั้น ทั้งนี้ บางครั้งผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะคาดหวังอย่างมากว่า “จะต้องได้รับการตอบรับ เป็นที่รู้จักของลูกค้า และมีส่วนครองตลาด หรือ Market Share เพิ่มสูงขึ้น” ก็เลยทุ่มหมดหน้าตัก ใช้งบประมาณในการทำการตลาดเต็มที่ การใช้เงินในการทำการตลาดเต็มที่ ไม่ได้รับประกันว่า จะประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังเสมอไป การเติบโตด้วยวิธีที่ พอประมาณ มีเหตุผล และมีภูมิคุ้มกัน ตามแนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง บนทางสายกลาง ไม่ประมาท ไม่สุดโต่ง เลือกใช้วิธีจากทั้ง 5 วิธี ที่ได้กล่าวไว้ในข้างต้นให้เหมาะสมกับสถานะทางธุรกิจของท่านผู้ประกอบการ แล้วประเมินติดตามอย่างใกล้ชิด ต่อเนื่อง คิดเผื่อทางเลือก และแผนสำรองไว้ตลอดเวลา ก็จะส่งผลทำให้การสร้างความเติบโตให้กับธุรกิจมีความเสี่ยงลดน้อยลง

การเริ่มต้นทำธุรกิจสิ่งสำคัญอย่างหนึ่ง ที่คุณควรนึกถึงคือ ตราสินค้า หรือ แบรนด์ (Brand) ซึ่งคำๆ นี้หลายคนคงคุ้นหูกันดีอยู่แล้ว ในการทำธุรกิจนั้น การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เป็นข้อได้เปรียบ เนื่องจากความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อของต่างๆ นั้นส่วนใหญ่มาจากความน่าเชื่อถือ และชื่อเสียงของบริษัท ซึ่งนั้นก็คือส่วนหนึ่งของความหมายของคำว่า “แบรนด์” การสร้างแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างโลโก้ ชื่อสินค้า หรือแพคเกจจิ้งเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่ผู้ทำธุรกิจต้องสร้างความรู้สึกผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้ได้ด้วย และสำหรับ 6 วิธี ในการสร้างแบรนด์สินค้า ให้อยู่ได้ในระยะยาว มีดังนี้ 1. จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ (Build the Brand) เมื่อคุณกำลังคิดที่จะทำธุรกิจ การสร้างแบรนด์นั้นคุณจะต้องรู้ว่า ตัวเองกำลังทำธุรกิจอะไรอยู่ แล้วเริ่มต้นธุรกิจนี้เพราะอะไร การหาจุดยืนของตัวเอง เพื่อให้ผู้บริโภค หรือกลุ่มลูกค้าสามารถคาดหวังกับสิ่งต่างๆ จากเราได้ เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าเขาจะได้ประโยชน์หรือความคุ้มครองอย่างไรบ้าง ซึ่งจุดนี้ต้องแน่ใจว่าแบรนด์สินค้าของเราทำได้จริงๆ ด้วย ไม่เช่นนั้นจะเป็นเพียงโฆษณาชวนเชื่อเท่านั้น เมื่อมีจุดยืนแล้ว คุณยังต้องสร้างความเป็นตัวของตัวเองลงไปในแบรนด์สินค้าของคุณด้วย เช่น มีความสุภาพในการบริการ ซื่อสัตย์ในการให้ข้อมูล ที่จะทำให้ลูกค้าเห็นอย่างสม่ำเสมอ สิ่งนี้จะกลายเป็นความผูกพัน และความรู้สึกที่ดีในระยะยาว หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การสร้างแบรนด์ที่มีความดึงดูด มีจุดเด่น และมีจุดยืนของตัวเองให้ได้มากที่สุด 2. การสร้างโลโก้ (Logo Design) ในการเริ่มต้นธุรกิจ การสร้างโลโก้ เปรียบเสมือนการสร้างสัญลักษ์ที่เป็นตัวแทนสินค้า บริการ องค์กร รวมถึงความรู้สึกด้วย ทั้งชื่อ สัญลักษณ์ที่เป็นโลโก้ หรือแม้กระทั่งสีของแบรนด์สิ่งนี้จำเป็นที่จะต้องจดลิขสิทธิ์ เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบ เทคนิคในการสร้างโลโก้ คือ ควรกำหนดเป้าหมายไว้ว่าอยากให้ผู้บริโภคเห็นแล้วนึกถึงอะไร ส่วนสโลแกน หรือ คำพูด คำบรรยายติดปากสั้นๆ ของแบรนด์ มีไว้เพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของเราได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น - โลโก้ Amazon เว็บซื้อขายสินค้าออนไลน์ยอดฮิตอย่างอะเมซอน จากโลโก้ที่สื่อว่าตนมีสินค้าให้เลือกสรรทุกสิ่ง ก็เลยลากลูกศรสีส้ม จากตัว a ไปตัว z เพื่อบอกว่ามีทุกสิ่งให้เลือกสรรจริงๆ - โลโก้ Toblerone ขนมช็อกโกแลตยอดฮิตอย่าง Toblerone แอบบอกเล่าเรื่องราวความเป็นมาของ แบรนด์ไว้ในโลโก้ ด้วยรูปหมีเป็นเงาอยู่กลางภูเขารูปสามเหลี่ยม เพราะ Toblerone มีต้นกำเนิดมาจากเมืองเบิร์น ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ที่ซึ่งมีหมีเป็นสัญลักษณ์ของเมืองนั่นเอง - โลโก้ Baskin Robbins ไอศครีม Baskin Robbins สัญชาติอเมริกา ส่วนไฮไลท์สีชมพูระหว่างตัว BR นั้น เป็นตัวเลข 31 สื่อถึงว่า Baskin Robbins มีไอศครีม 31 รสชาตินั่นเอง - โลโก้ Wendy’s ร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากฝั่งอเมริกาอย่าง Wendy’s มีโลโก้แสนน่ารักเป็นเด็กผู้หญิงผมแดงยิ้มหวาน และถ้าคุณมองที่คอเสื้อของหนูเวนดี้ ดีๆ ล่ะก็ จะเห็นคำว่า MOM ด้วยนะ ซึ่งนั้นแอบแฝงความหมายซึ้งๆ ว่า ถ้าครั้งหน้าที่คุณคิดถึงอาหารที่แม่ทำ ให้คิดถึง Wendy’s - โลโก้ FedEx บริษัทที่ให้บริการจัดส่งพัสดุ ที่รวดเร็วและไว้วางใจได้ อย่าง FedEx ที่โลโก้ ระหว่างตัวอักษร E กับ X นั้น ถ้าลองสังเกตดีๆ จะเห็นว่ามีลูกศรซ่อนอยู่ ซึ่งสื่อความหมายถึง ความรวดเร็วในการส่งสินค้าของบริษัท - โลโก้ Picasa แอปพลิเคชั่นเกี่ยวกับการถ่ายภาพ ที่โลโก้ถูกออกแบบ โดยใช้แนวคิด “บ้านของภาพถ่าย” มีการเล่นกับคำว่า Casa ที่เป็นภาษาสเปนแปลว่า บ้าน โดยโลโก้ออกแบบให้เป็นรูปเลนส์ของกล้อง ซึ่งตรงกลางมีทรงเหมือนรูปบ้านนั่นเอง ตัวอย่าง สโลแกน M 150 “ไม่มีลิมิตชีวิตเกิน 100” ตัวอย่างสโลแกน รองเท้านักเรียน Pop Teen “เห็นแล้วปิ๊งใส่แล้วป๊อป” ตัวอย่างสโลแกน ธนาคารกสิกรไทย “บริการทุกระดับประทับใจ” 3. การสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เมื่อคุณคิดที่จะเริ่มต้นธุรกิจ การสร้างการรับรู้ของแบรนด์นั้นไม่ใช่เพียงแค่ใช้เงินจำนวนมากในการลงโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้บริโภคทราบว่ามีแบรนด์ของเราอยู่เพียงอย่างเดียว การทำให้คนรู้จักนั้น ไม่ได้แปลว่าต้องมีคนซื้อเสมอไป การสร้างการรับรู้แบรนด์จะต้องคิดถึงจุดประสงค์ที่แท้จริงคือ การที่เรานำแบรนด์ไปทำความรู้จักไม่ว่าจะเป็นรู้จักชื่อแบรนด์ รู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่เราสร้างขึ้น เพื่อก่อให้เกิดความผูกพันระยะยาว ในการสร้างการรับรู้แบรนด์มีคำถามที่เราต้องคิดถึงอยู่เสมอคือ “จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของเราเมื่อถามถึงสินค้าในหมวดนี้” 4. สร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Royalty of Brand) สิ่งหนึ่งที่จะทำให้การเริ่มต้นธุรกิจของคุณเป็นไปได้อย่างราบรื่นคือ การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์และสินค้าที่เป็นเรื่องสำคัญอีกข้อหนึ่งของการสร้างแบรนด์ เพราะการรักษาฐานลูกค้าเดิม พร้อมกับสร้างลูกค้ารายใหม่เป็นหัวใจสำคัญ การที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพราะมีความผูกพัน เกิดความเชื่อมั่นกับแบรนด์นั้นๆ จนเกิดการเลือกซื้อของจากแบรนด์นั้นซ้ำต่อไปเรื่อยๆ เป็นสิ่งที่ แบรนด์ต้องรักษามาตรฐานไว้ให้ดี ทั้งนี้การที่จะยังทำให้ผู้บริโภคไม่หนีไปไหนต้องมาจากปัจจัยอื่นร่วมด้วย ไม่ว่าจะเป็น การบริการลูกค้าสัมพันธ์ที่ดี การตอบแทนสังคมโดยเงินที่ได้กำไรจากการทำธุรกิจไปทำสาธารณะประโยชน์ เพื่อให้เกิดความรู้สึกดีต่อแบรนด์ 5. ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ (Keep Relationship) แน่นอนว่าการเริ่มต้นทำธุรกิจลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบผลสำเร็จ ดังนั้นเพื่อให้กลุ่มลูกค้ายังคงอยู่กับแบรนด์เราไปนานๆ ไม่หนีหายไปไหน เจ้าของธุรกิจจำเป็นที่จะต้องคอยพัฒนาสินค้าและบริการของตัวเองต่อไปเรื่อยๆ เพื่อให้คู่แข่งตามไม่ทัน ซึ่งทำได้จากการสังเกต สอบถาม ตรวจวัดความรู้สึกของกลุ่มลูกค้า ไม่ใช่ว่าใช้ความรู้สึกของเจ้าของธุรกิจเป็นเครื่องตัดสิน เช่น ร้านไอศกรีมชื่อดัง ที่มีลูกค้ามากมายยอมต่อแถวรอนานเป็นชั่วโมง เมื่อทำการสอบถามกลับพบว่าลูกค้าไม่ได้ติดใจรสชาติของไอศกรีม แต่ติดใจท็อปปิ้งที่มีให้เลือกมากมาย หลากหลายชนิด เจ้าของธุรกิจจึงจำเป็นต้องปรับปรุงรสชาติไอศกรีมให้โดนเด่น และหลากหลายมากขึ้น เพื่อทำให้แบรนด์ร้านไอศกรีมของตนเข้มแข็ง และเป็นที่กล่าวถึงของลูกค้าต่อไปนานๆ 6. การแตกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับแบรนด์ (New Line of Products) เมื่อแบรนด์ของคุณเริ่มที่จะมีสินค้าหรือบริการใหม่ที่ต้องทำภายใต้แบรนด์สินค้าเดิมที่มีอยู่ ต้องทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆ ดูไม่แต่ต่างจากสินค้าหรือบริการเดิมมากนัก ไม่เช่นนั้นจะทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนได้ นอกจากการแตกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับ แบรนด์เพื่อให้เกิดความน่าสนใจขึ้นแล้ว การเปิดการตลาดใหม่เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ก็เป็นเรื่องที่สามารถทำได้ เช่น การขยายแบรนด์ไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยห้ามทิ้งฐานลูกค้าเก่าที่อยู่ในประเทศ ซึ่งถือว่าวิธีนี้เป็นการสร้างแบรนด์สู่สากล ยกตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มชูกำลง “กระทิงแดง” ที่เป็นแบรนด์ไทยที่โด่งดังทั้งในและต่างประเทศ การสร้างแบรนด์ เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้างพอสมควร ไม่ใช่ว่าสร้างขึ้นมาแล้วจะสำเร็จในทันที แล้วนอกเหนือจากการสร้างแบรนด์แล้ว การบริหารแบรนด์ให้มีชื่อเสียง มีคุณภาพ ก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน ยิ่งถ้าเป็นองค์กรที่มีขนาดใหญ่ก็ยิ่งต้องดูแลเรื่องการรักษาคุณภาพของแบรนด์ ดูแลรักษาความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อ แบรนด์ให้ยังคงไม่เปลี่ยนใจไปจากแบรนด์ของเรา องค์ประกอบของการสร้างตราสินค้า หรือ แบรนด์ (Brand Building Dynamic) มีดังนี้ 1. รู้เขา รู้เรา ทำวิจัยเพื่อตรวจสอบแนวคิดเกี่ยวกับสินค้าใหม่กับกลุ่มเป้าหมาย ความประทับใจความชอบ ความชัดเจนของไอเดีย การใช้สินค้า ราคาที่ตั้งใจซื้อ ความเป็นไปได้ในการซื้อ การยอมรับในคุณสมบัติของสินค้า (หีบ ห่อ กลิ่น ตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์) 2. เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมายซื้อสินค้าอย่างไร ใช้อย่างไร ชอบแบบไหน ซื้อที่ไหน ถ้าสินค้าที่จะซื้อไม่มีขายมีสินค้าที่ทดแทนได้หรือไม่ อะไรเป็นปัจจัยในการตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ เป็นประโยชน์ในการกำหนดบทบาทของสื่อในแต่ละขั้นตอนการซื้อ และจุดที่ติดต่อสัมผัสกับลูกค้า (Contact Point) 3. การกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตร์ของแบรนด์ โดยเริ่มต้นจากคำถามพื้นฐาน อาทิ อะไรที่ลูกค้ามองหา อะไรในใจของลูกค้าที่เป็นสินค้าคู่แข่ง อะไรในใจของลูกค้าที่อาจเป็นของเรา และศึกษาการเชื่อมโยงปัจจัยที่คุณค่าประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์ โดยข้อมูลอาจได้จาก 2 ทาง คือ จากความนึกคิดของผู้บริหารและนักการตลาด และจากการทำวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและความรู้สึกนึกคิดต่อตราสินค้า 4. กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ เทคนิคการวิจัยเพื่อหาบุคลิกของแบรนด์ ประกอบด้วย บรรยายด้วยคำพูด เช่น Big Mac, McNuggets การตีความหมายจากภาพ เช่น เลือกภาพที่ตรงกับความหมายของแบรนด์ ตีความหมายแบรนด์เชิงเปรียบเทียบกับคน เพศ อาชีพ การเปรียบเทียบกับสิ่งของ คนที่รู้จัก เช่น รถ หมอ การเขียนหรือวาดจากจิตสำนึก เช่น วาดภาพ ลงสีตามความคิดที่มีต่อแบรนด์ 5. การสร้างองค์ประกอบสินค้า ซึ่งประกอบด้วย ชื่อตราสินค้า โลโก้และสัญลักษณ์ สโลแกน Jingles และหีบห่อ กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้า ประกอบด้วย Stand-Alone Names ชื่อที่ใช้เป็นสินค้าของตัวเอง เช่น Sony, Pampers, มาม่า Endorsed Names ชื่อที่ใช้ในการรับรองและสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น ซิเมนต์ไทย จากโฮมมาร์ท,แพนทีน จาก P&G, อะมิโนโอเค จากโออิชิ กรุ๊ป เป็นต้น Family names ชื่อที่ใช้เป็นกลุ่มสินค้า เช่น เนสเลท์, ส.ขอนแก่น, โออิชิ, สหพัฒน์ เป็นต้น แนวคิดการตั้งชื่อแบรนด์ ประกอบด้วย ภาษา ไม่ควรเกิน 2-3 พยางค์ อาทิ Samart, DTAC, AIS, ปุ้มปุ้ย, Coke, Pepsi มีความโดดเด่น สื่อความหมาย จุดเด่นสินค้า อาทิ Power Buy, Home Pro, Mistine, เอ็มร้อย ชื่อที่สามารถปรับตัวได้ ในกรณีขยายตลาด อาทิ Pampers สำหรับผู้ใหญ่ Johnson สำหรับวัยแรกสาว L’oreal สำหรับผู้ชาย เป็นต้น ชื่อที่สามารถใช้นานาประเทศได้ อาทิ Jim Thomson, Naraya, 3K, Leo, น้ำปลาตราปลาหมึก Squid brand, กระทิงแดง Redbull เป็นต้น การสร้างโลโก้ ประกอบด้วย เป็นคำที่โดดเด่นไม่เกี่ยวข้องกับชื่อบริษัท เป็นสัญลักษณ์ที่ต้องตีความหมาย แบบผสมผสานทั้งชื่อทั้งรูป สโลแกน คือ ประโยคสั้นๆ ที่สื่อสารคำจำกัดความหรือข้อมูลที่น่าดึงดูดใจของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น เช่น “เบียร์สิงห์ เบียร์ไทย” “สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ” “เปิดโลกแห่งการเรียนรู้ เปิดยูบีซี” “ช่อง 7 สีทีวีเพื่อคุณ” “ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย” “คุ้มค่าทุกนาที ดูทีวีสีช่อง 3” Jingles คือ เพลงซึ่งแต่งขึ้นเพื่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์ประกอบความหมายและประโยชน์โดยใช้ดนตรีช่วย 6. การสร้างแบรนด์ไอเดีย แบรนด์ไอเดีย เป็นหัวใจของการสร้างสื่อสารทุกชนิดทำให้สัมผัสกับผู้บริโภคได้รอบด้าน ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ

การดำเนินธุรกิจใดก็ตามมีจุดประสงค์ร่วมกันอยู่หนึ่งอย่างคือ “แสวงหากำไรหรือรายได้รายได้ให้ได้มากที่สุด” ซึ่งแน่นอนว่าสินค้าก็เป็นส่วนประกอบหนึ่ง ในปัจจุบันผลผลิตของบริษัทแบ่งเป็นสองประเภทคือ การขายสินค้า และการให้บริการ ซึ่งการบันทึกบัญชีเกี่ยวกับการจัดการสินค้าตั้งแต่การสั่งซื้อจนไปถึงการขายออกไปจำเป็นต้องอาศัยข้อสันนิษฐาน เพราะจำนวนสินค้าเข้า-ออก ในแต่ละบริษัทมีจำนวนมาก และหากบันทึกสินค้าทุกชิ้นย่อมทำให้เกิดค่าใช้จ่ายสูง และประโยชน์ที่ได้รับก็อาจยังไม่คุ้มค่ากับผลที่ได้อีกด้วย แต่ก่อนจะกล่าวถึงวิธีการบันทึกบัญชีและข้อสันนิษฐานในการบันทึกสินค้า เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่ามูลค่าของ "สินค้าคงเหลือ" จะไม่ได้นำไปลงบัญชี "ขาย" เพราะบัญชีขายมีไว้รับรู้ราคาที่บริษัท "ขาย" สินค้า ส่วนบัญชี "สินค้าคงเหลือ" หรือ "Inventory" มีไว้รับรู้ราคาที่บริษัท "ซื้อ" สินค้า “การบันทึกแบบสิ้นงวด จะคำนวณมูลค่าของ "สินค้าคงเหลือ" เป็นงวดๆ ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นช่วงปลายปีหรือปลายเดือน ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้า และดุลพินิจว่าต้องการดูความเคลื่อนไหวของสินค้า ในสต็อกมากแค่ไหน” เมื่อรู้จักชื่อบัญชีคร่าวๆ แล้วก็ถึงเวลาของระบบการบันทึกบัญชีสินค้าคงเหลือซึ่งมีด้วยกัน 2 วิธีคือ แบบสิ้นงวด (Periodic Inventory System) และแบบต่อเนื่อง (Perpetual Inventory System) สำหรับระบบการบันทึกแบบสิ้นงวดจะคำนวณมูลค่าของ "สินค้าคงเหลือ" เป็นงวดๆ ซึ่งรวมไปถึง "ต้นทุนสินค้าที่ขาย" หรือ "Cost of goods sold" (COGS) ก็เช่นกัน ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นช่วงปลายปีหรือปลายเดือน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าและดุลพินิจของเราว่าต้องการดูความเคลื่อนไหวของสินค้าในสต็อกมากแค่ไหน โดยเมื่อซื้อสินค้าเข้ามา ตัวสินค้าจะยังไม่ลงบัญชี "สินค้าคงเหลือ" แต่จะลงบัญชี "ซื้อสินค้า" หรือ "Purchase" เสียก่อน ซึ่งการลงบัญชีแบบนี้มีข้อดีเพราะจะเห็นปริมาณการซื้อในแต่ละงวดอย่างชัดเจน แต่ข้อเสียคือจะไม่เห็นความเคลื่อนไหวที่แท้จริงของสินค้าคงเหลือ เพราะจะคำนวณเมื่อสิ้นงวดเท่านั้น สำหรับระบบการบันทึกแบบต่อเนื่อง เมื่อซื้อสินค้าเข้ามาบริษัทจะบันทึกสินค้าลงไปที่สินค้าคงเหลือได้เลยโดยไม่ต้องรอจนถึงสิ้นงวด ทำให้เห็นจำนวนสินค้าคงเหลือได้ตลอดเวลา และรู้ได้ว่ามีสินค้าเพียงพอกับความต้องการของตลาดในช่วงเวลานั้นหรือไม่ เมื่อเราเข้าใจพื้นฐานสินค้าคงเหลือแล้วจึงจะสามารถทำความเข้าใจวิธีการคำนวณบัญชีสินค้าคงเหลือได้ ซึ่งมีด้วยกันทั้งหมด 5 วิธี ได้แก่ วิธีราคาเจาะจง (Specific Identification) วิธีเข้าก่อน ออกก่อน (First-in First-out; FIFO) วิธีเข้าหลัง ออกก่อน (Last-In Last-out; LIFO) วิธีถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนัก (Weighted-average method) วิธีถัวเฉลี่ยเคลื่อนไหว (Moving-average method) แต่ในปัจจุบันมาตรฐานการบัญชียอมรับเพียงสี่วิธีเท่านั้น เพราะวิธี "เข้าหลัง-ออกก่อน" ซึ่งเหมาะกับบริษัทที่ขายอุปกรณ์เทคโนโลยีมีช่องโหว่ทำให้ตกแต่งบัญชีได้ง่าย ทำให้วิธีนี้ไม่เป็นที่ยอมรับอีกต่อไป แต่วิธีที่เหมาะสมกับบริษัทของเราก็จะขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าของบริษัทเองด้วย และจะมีข้อดีและข้อเสียต่างไป วิธีราคาเจาะจง (Specific Identification) วิธีนี้จะสอดคล้องกับระบบการบันทึกแบบต่อเนื่อง เพราะสินค้าแต่ละชิ้นจะมีมูลค่าเป็นของตัวเอง เมื่อมีรายการซื้อหรือรายการขายสินค้าก็จะบันทึกจำนวนของสินค้าชิ้นนั้นเลย ดังนั้นวิธีนี้จึงเหมาะกับสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะ ไม่สามารถสับเปลี่ยนได้ เช่น เครื่องเพชรหรือชุดเฟอร์นิเจอร์สั่งทำ เป็นต้น หากใช้วีธีนี้กับสินค้าที่ไม่เหมาะสมอาจทำให้เกิดค่าใช้จ่ายสูงเกินจำเป็น ยกตัวอย่างเช่น หากซื้อสินค้า Z ซึ่งมีมูลค่า 1,000 บาท ก็ต้องบันทึกบัญชีว่ามีสินค้าคงเหลืออยู่ 1,000 บาท ต่อมาเมื่อซื้อสินค้า X ซึ่งมีมูลค่า 1,200 บาท มูลค่าสินค้าคงเหลือก็จะเท่ากับ 2,200 บาท (1,000+1,200) เมื่อซื้อสินค้า Y ที่มีมูลค่า 1,500 บาท มูลค่าสินค้าคงเหลือรวมก็จะเท่ากับ 3,700 บาท (1,000+1,200+1,500) ต่อมาเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าเกิดขึ้น ก่อนจะบันทึกบัญชีก็ต้องกลับไปดูให้ชัดเจนว่าเป็นสินค้าชิ้นไหน หากเป็นสินค้า X มูลค่าของสินค้าคงเหลือในโกดังก็จะเหลือ 2,500 บาท (1,000+1,500) วิธีเข้าก่อน ออกก่อน (First-in First-out; FIFO) เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยม เพราะเป็นวิธีที่เข้าใจง่ายและบันทึกได้ไม่ยุ่งยาก ซึ่งจากชื่อก็ได้บอกอยู่แล้วว่า "เข้าก่อน-ออกก่อน" หรือหากจะขยายความก็คือ หากสินค้า A, B, C เข้ามาในโกดังตามลำดับ เมื่อขายออกไป สินค้า A ย่อมต้องออกก่อนสินค้า B และ C การบันทึกด้วยวิธีเข้าก่อน ออกก่อนสามารถใช้ได้กับทั้งระบบการบันทึกแบบสิ้นงวดและแบบต่อเนื่อง ซึ่งจะแตกต่างกันในรายละเอียดการบันทึก แต่มูลค่าของสินค้าคงเหลือที่ได้จะเท่ากัน “วิธีเข้าก่อน-ออกก่อน มีข้อดีในการแสดงราคาสินค้าคงเหลือ เพราะเมื่อถึงสิ้นปี สินค้าคงเหลือนั้นจะมีมูลค่าใกล้เคียงกับมูลค่าในตลาดมากที่สุด” ยกตัวอย่างเช่น บริษัท TU ใช้ระบบสินค้าแบบต่อเนื่อง สินค้า A มีมูลค่า 110 บาท สินค้า B มีมูลค่า 120 บาท สินค้า C มีมูลค่า 100 บาท เมื่อได้รับสินค้า A, B และ C เข้ามาตามลำดับ มูลค่าของสินค้าคงเหลือในโกดังจะเท่ากับ 330 บาท (110+120+100) ต่อมาเมื่อมีรายการขายเกิดขึ้น ให้ถือว่าสินค้า A ออกไปชิ้นแรก เพราะฉะนั้นเมื่อมีการบันทึกบัญชีให้ถือว่ามีต้นทุนสินค้า 110 บาท และมูลค่าสินค้าคงเหลือเท่ากับ 220 บาท (120+100) และเมื่อได้รับออเดอร์จากลูกค้าอีกก็ให้ถือว่าขายสินค้า B ออกไป จะทำให้ต้นทุนสินค้ามีมูลค่า 230 บาท (120+110) และสินค้าคงเหลือมีมูลค่าทั้งสิ้น 100 บาท หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ เหลือเพียงแค่สินค้า C เท่านั้นในโกดัง วิธีนี้มักจะใช้กับสินค้าทั่วๆ ไปซึ่งมีลักษณะเหมือนกัน ซึ่งมีข้อดีในการแสดงราคาสินค้าคงเหลือ เพราะเมื่อถึงสิ้นปี สินค้าคงเหลือนั้นจะมีมูลค่าใกล้เคียงกับมูลค่าในตลาดมากที่สุด สามารถแสดงให้เห็นถึงฐานะทางการเงินของบริษัทได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริง ประกอบกับเป็นวิธีที่เข้าใจง่ายไม่ยุ่งยาก ทำให้วิธีเป็นวิธีที่ได้รับความนิยม วิธีถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนัก (Weighted-average method) สำหรับวิธีถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนัก ต้นทุนต่อหน่วยก็คือต้นทุนสินค้าสินค้าที่มีไว้เพื่อขาย หารด้วยจำนวนหน่วยที่มีไว้เพื่อขาย ซึ่งจะคำนวณเมื่อสิ้นงวด ยกตัวอย่างเช่น บริษัทมีสินค้าคงเหลือต้นงวด 200 ชิ้น มูลค่า 400 บาท ซึ่งต่อมาในงวดดังกล่าวบริษัทได้ซื้อสินค้าเพิ่ม 400 ชิ้น มูลค่า 1,700 บาท และได้รับออเดอร์ขายออกไปให้ลูกค้า 500 หน่วย ซึ่งหมายความว่าบริษัทจะเหลือสินค้า อยู่ 100 หน่วย การคำนวณต้นทุนสินค้าที่ขาย (Cost of goods sold) และมูลค่าของสินค้าคงเหลือจะทำเมื่อสิ้นงวดแล้ว แต่ก่อนที่จะคำนวณมูลค่าของจำนวนทั้งสองต้องนำมูลค่าของสินค้าทั้งหมดมาถัวเฉลี่ยก่อน นั่นหมายความว่า ต้องนำสินค้าคงเหลือต้นงวดถัวเฉลี่ยกับสินค้าที่ซื้อเข้ามาก่อน ดังนั้นสินค้าคงเหลือจะมีมูลค่าต่อหน่วยเท่ากับ 3.5 บาท (400+1,700)/(200+400) แล้วจึงนำไปคำนวณสินค้าคงเหลือซึ่งมีอยู่ 100 ชิ้น จึงมีมูลค่า 350 บาท ส่วนต้นทุนสินค้าที่ขายออกไปจะมีมูลค่าเท่ากับ 1,750 บาท วิธีถัวเฉลี่ยเคลื่อนไหว (Moving-average method) สำหรับวิธีถัวเฉลี่ยเคลื่อนไหว การคิดคำนวณจะทำตลอดเวลาและทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้าเข้ามา มูลค่าของสินค้าคงเหลือก็จะเปลี่ยนไป จะมีการนำสินค้าที่ซื้อเข้ามาใหม่ไปถัวเฉลี่ยกับสินค้าคงเหลือ จึงทำให้วิธีนี้ยุ่งยากมากกว่าวิธีอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น ต้นงวดมีสินค้าคงเหลือ 300 ชิ้น มูลค่า 6,000 บาท จึงถือว่าสินค้ามีมูลค่าชิ้นละ 20 บาท ต่อมาขายออกไป 100 ชิ้น ให้ถือว่ามีต้นทุนสินค้าที่ขายออกไป 2,000 บาท สินค้าคงเหลือในสต็อกจะเหลือ 200 ชิ้น และก็จะถือว่ามีมูลค่าเท่ากับ 4,000 บาทหรือชิ้นละ 20 บาท เมื่อซื้อสินค้าเข้ามาเพิ่ม 200 ชิ้น ซึ่งมูลค่ารวม 6,000 บาท ซึ่งเมื่อคำนวณแล้วมูลค่าของสินค้าต่อชิ้นที่เข้ามาใหม่จะเท่ากับ 30 บาท สำหรับวิธีนี้สินค้าคงเหลือในสต็อกจะไม่แยกกัน ให้ถือว่ามีมูลค่าเท่ากัน ต้องนำสินค้าทั้งที่มีอยู่แล้วและส่วนที่ซื้อเข้ามาใหม่ทั้งสองส่วนมาถัวเฉลี่ยกัน ทำให้สินค้าคงเหลือมีจำนวน 400 ชิ้น มูลค่า 10,000 บาท หรือชิ้นละ 25 บาท เมื่อมีคำสั่งซื้อเข้ามา 300 ชิ้น ต้นทุนที่เกิดขึ้นจะเท่ากับ 7,500 บาท และทำให้สินค้าคงเหลือในสต็อกมี 100 ชิ้น มูลค่ารวม 2,500 บาท เมื่อมีการซื้อสินค้าเข้าใหม่ก็ต้องนำมาเฉลี่ยใหม่ทุกครั้ง วิธีถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักแบบนี้เหมาะกับบริษัทที่ซื้อวัตถุดิบมาเพื่อผลิต เพราะต้นทุนสินค้าจะถูกนำมาเฉลี่ยและแสดงต้นทุนโดยรวมของสินค้าที่ผลิตขึ้นได้ดีกว่าวิธีอื่น นอกจากนี้วิธีนี้ยังแสดงให้เห็นถึงผลประกอบการในภาพรวมได้ชัดเจนกว่าวิธีอื่นๆ อีกด้วย ทั้งนี้ความเหมาะสมของการใช้วิธีถัวเฉลี่ยยังต้องสัมพันธ์กับลักษณะของวัตถุดิบอีก เพราะหากวัตถุดิบมีมูลค่าสูงและมีลักษณะเฉพาะ วิธีนี้ก็ไม่เหมาะสมเช่นกัน วิธีที่เหมาะสมสำหรับกรณีข้างต้นควรเป็นวิธีราคาเฉพาะ เพราะสามารถแสดงให้เห็นว่าวัตถุดิบได้ใช้ไปเท่าไรอย่างถูกต้องที่สุด เนื่องจากราคาของวัตถุดิบสูงและมีลักษณะที่แตกต่างกันออกไป ในขณะที่วิธี "เข้าก่อน ออกก่อน" เหมาะกับธุรกิจประเภทซื้อมาขายไป เพราะการดูแลและการควบคุมทำได้ง่ายกว่า อีกทั้งยอดสินค้าคงเหลือยังเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับราคาตลาดมากกว่าวิธีอื่นอีกด้วย การเลือกวิธีคำนวณมูลค่าของสินค้าคงเหลือได้เหมาะสม นอกจากจะทำให้การบริหารสินค้ามีประสิทธิภาพแล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย และยังทำให้ตัวเลขงบการเงินแสดงสถานะทางการเงินได้อย่างถูกต้องอีกด้วย ซึ่งทำให้ผู้บริหารสามารถเห็นสภาพที่แท้จริงขอบงบริษัทได้ และหากมีปัญหาทางการเงินเกิดขึ้นก็สามารถบริหารได้อย่างมีประสิทธิภาพและแก้ได้อย่างทันท่วงที

1. องค์ประกอบของการจัดการสินค้าคงคลัง (The Element of Inventory Management) สินค้าคงคลัง (Inventory) จัดเป็นสินทรัพย์หมุนเวียนชนิดหนึ่ง ซึ่งกิจการต้องมีไว้เพื่อขายหรือผลิต หมายถึง วัตถุดิบ คือสิ่งของหรือชิ้นส่วนที่ซื้อมาเพื่อใช้ในการผลิต งานระหว่างกระบวนการผลิต เป็นชิ้นงานที่อยู่ในขั้นตอนการผลิตหรือรอคอยที่จะผลิตในขั้นตอนต่อไปโดยที่ยังผ่านกระบวนการผลิตไม่ครบทุกขั้นตอน วัสดุซ่อมบำรุง คือชิ้นส่วนหรืออะไหล่เครื่องจักรที่สำรองไว้เผื่อเปลี่ยนเมื่อชิ้นส่วนเดิมเสียหายหรือหมดอายุการใช้งาน สินค้าสำเร็จรูป คือปัจจัยการผลิตที่ผ่านทุกกระบวนการผลิตครบถ้วน พร้อมที่จะนำไปขายให้ลูกค้าได้ แรงงาน เงินลงทุน เครื่องมือ เครื่องจักร อุปกรณ์ 1.1 บทบาทของสินค้าคงคลังในซัพพลายเชน สินค้าคงคลังมีวัตถุประสงค์ในการสร้างความสมดุลในซัพพลายเชน เพื่อให้ระดับสินค้าคงคลังต่ำสุด โดยไม่กระทบต่อระดับการให้บริการ โดยปัจจัยนำเข้าของกระบวนการผลิตที่มีความสำคัญอย่างยิ่งคือ วัตถุดิบ ชิ้นส่วนและวัสดุต่างๆที่เรียกรวมกันว่าสินค้าคงคลัง ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่ใหญ่ที่สุดของต้นทุนการผลิตผลิตภัณฑ์หลายชนินอกจากนั้นการที่สินค้าคงคลังที่เพียงพอยังเป็นการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าได้ทันเวลา จึงเห็นได้ว่าสินค้าคงคลังมีความสำคัญต่อกิจกรรมหลักของธุรกิจเป็นอย่างมาก การบริหารสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ จึงส่งผลกระทบต่อผลกำไรจากการประกอบการโดยตรงและในปัจจุบันนี้มีการนำเอาระบบคอมพิวเตอร์มาจัดการข้อมูลของสินค้าคงคลัง เพื่อให้เกิดความถูกต้องแม่นยำและทันเวลามากยิ่งขึ้น การจัดซื้อสินค้าคงคลังมาในคุณสมบัติที่ตรงตามความต้องการปริมาณเพียงพอ ราคาเหมาะสมทันเวลาที่ต้องการโดยซื้อจากผู้ขายที่ไว้วางใจได้ และนำส่งยังสถานที่ที่ถูกต้องตามหลักการจัดซื้อที่ดีที่สุด เป็นจุดเริ่มต้นของการบริหารสินค้าคงคลัง การจัดการสินค้าคงคลังมีวัตถุประสงค์หลักอยู่ 2 ประการใหญ่ คือ 1.สามารถมีสินค้าคงคลังบริการลูกค้าในปริมาณที่เพียงพอ และทันต่อการความต้องการของลูกค้าเสมอ เพื่อสร้างยอดขายและรักษาระดับของส่วนแบ่งตลาดไว้ 2.สามารถลดระดับการลงทุนในสินค้าคงคลังต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำลงด้วย แต่วัตถุประสงค์สองข้อนี้จะขัดแย้งกันเอง เพราะการลงทุนในสินค้าคงคลังต่ำที่ สุดมักจะต้องใช้วิธีลดระดับสินค้าคงคลังให้เหลือแค่เพียงพอใช้ป้อนกระบวนการผลิต เพื่อให้สามารถดำเนินการผลิตได้ โดยไม่หยุดชะงักแต่ระดับสินค้าคงคลังที่ต่ำเกินไปก็ทำให้บริการลูกค้าไม่เพียงพอหรือไม่ทันใจลูกค้าในทางตรงกันข้ามการถือสินค้าคงคลังไว้มากเพื่อผลิตหรือส่งให้ลูกค้าได้เพียงพอและทันเวลาเสมอทำให้ต้นทุนสินค้าคงคลังสูงขึ้น ดังนั้นการบริหารสินค้าคงคลังโดยรักษาความสมดุลของวัตถุประสงค์ทั้งสองข้อนี้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย และเนื่องจากการบริหารการผลิตในปัจจุบันจะต้องคำนึงถึงคุณภาพเป็นหลักสำคัญ ซึ่งการบริการลูกค้าที่ดีก็เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างคุณภาพที่ดี ซึ่งทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจสูงสุดด้วยจึงดูเหมือนว่าการมีสินค้าคงคลังในระดับสูงจะเป็นประโยชน์กับกิจการในระยะยาวมากกว่า เพราะจะรักษาลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดได้ดี แต่อันที่จริงแล้วต้นทุนสินค้าคงคลังที่สูง ซึงทำให้ต้นทุนการผลิตสูงด้วยมีผลด้วยมีผลให้ไม่สามารถต่อสู้กับคู่แข่งในด้านราคาได้ จึงต้องทำให้ต้นทุนต่ำ คุณภาพดีและบริการที่ดีด้วยในขณะเดียวกัน 1.2 ประโยชน์ของสินค้าคงคลังมีหลายแนวทางดังนี้ 1) ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ประมาณการไว้ในแต่ละช่วงเวลาทั้งในและนอกฤดูกาล โดยธุรกิจต้องเก็บสินค้าคงคลังไว้ในคลังสินค้า 2) รักษาการผลิตให้มีอัตราคงที่สม่ำเสมอ เพื่อรักษาระดับการว่าจ้างแรงงานการเดินเครื่องจักร ฯลฯ ให้สม่ำเสมอได้ โดยจะเก็บสินค้าที่ขายไม่หมดในช่วงขายไม่ดีไว้ขายตอนช่วงขายดีซึ่งช่วงนั้นอาจจะผลิตไม่ทันขาย 3) ทำให้ธุรกิจได้ส่วนลดปริมาณจากการจัดซื้อจำนวนมากต่อครั้ง ป้องกันการเปลี่ยนแปลงราคาแลผลกระทบจากเงินเฟ้อเมื่อสินค้าในท้องตลาดมีราคาสูงขึ้น 4) ป้องกันของขาดมือด้วยสินค้าเผื่อขาดมือ เมื่อเวลารอคอยล่าช้าหรือบังเอิญได้คำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นกระทันหัน 5) ทำให้กระบวนการผลิตสามารถดำเนินการต่อเนื่องอย่างราบรื่น ไม่มีการหยุดชะงักเพราะของขาดมือจนเกิดความเสียหายแก่กระบวนการผลิตซึ่งจะทำให้คนงานว่างงาน เครื่องจักรถูกปิดผลิตไม่ทันคำสั่งซื้อของลูกค้า 1.3 อุปสงค์ จุดเริ่มต้นของการจัดการสินค้าคงคลังจะเริ่มจากอุปสงค์ของลูกค้า เพื่อจัดการให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งต้องให้หลักการพยากรณ์โดยอุปสงค์แบ่งเป็น 2 ชนิด ดังนี้ 1) อุปสงค์แปรตาม (Dependent Demand) เป็นอุปสงค์ของวัตถุดิบ ชิ้นส่วนและสินค้าที่ใช้ต่อเนื่องในกระบวนการผลิต ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งเพราะอาจส่งผลเสียหายอย่างรุนแรงถ้าขาดวัตถุดิบประเภทนี้ เช่นถ้าโรงงานประกอบสารเคมีขาดหายไปแม้แต่ชนิดเดียวก็จะทำให้โรงงานหยุดทันที 2) อุปสงค์อิสระ (Independent Demand) เป็นอุปสงค์ของวัตถุดิบ ชิ้นส่วน และสินค้าที่ไม่ใช้ต่อเนื่องในกระบวนการผลิตส่วนมากจำหน่ายในลูกค้าโดยตรง ถ้าไม่มีอาจจะเสียโอกาสและถูกปรับ 1.4 สินค้าคงคลังและการจัดการคุณภาพ (Inventory and Quality Management) การจัดการคุณภาพเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับบุคคลสองกลุ่มคือลูกค้าและเจ้าของผลิตภัณฑ์ โดยทั้งสองฝ่ายตกลงกัน โดยลูกค้าจะพิจารณาเรื่องลักษณะสินค้า ราคาที่สามารถซื้อได้และเวลาที่ส่งมอบในทางตรงกันข้าม เจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องจัดหาทรัพยากรที่เป็นปัจจัยนำเข้าไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบ แรงงาน เครื่องจักร และเงิน เพื่อนำมาผลิตให้มีสินค้าตามที่ลูกค้าต้องการ ในต้นทุนที่ดี ไม่ขาดทุน และจัดส่งให้ลูกค้าทันเวลา โดยไม่เสียค่าปรับ ซึ่งปัญหาส่วนมากในซัพพลายเชนจะเกิดจากปัจจัยภายนอก ไม่ว่าเป็นเศรษฐกิจ สังคม การเมือง คู่แข่ง ลูกค้าผู้ขายปัจจัยการผลิต จึงเกิดการจัดเก็บสินค้าคงคลังเพื่อรองรับระบบคุณภาพ 1.5 ต้นทุนของสินค้าคงคลัง (Inventory Cost) ต้นทุนสินค้าคงคลังมี 4 ชนิด คือ 1) ค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อ (Ordering Cost) เป็นค่าใช้จ่ายที่ต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าคงคลังที่ต้องการ ซึ่งจะแปรตามจำนวนครั้งของการสั่งซื้อ แต่ไม่แปรตามปริมาณสินค้าคงคลัง เพราะสั่งซื้อของมากเท่าใดก็ตามในแต่ละครั้ง ค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อก็ยังคงที่ แต่ถ้ายิ่งสั่งซื้อบ่อยครั้งค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อจะยิ่งสูงขึ้น ค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อได้แก่ ค่าเอกสารใบสั่งซื้อ ค่าจ้างพนักงานจัดซื้อ ค่าโทรศัพท์ ค่าขนส่งสินค้าค่าใช้จ่ายในการตรวจรับของและเอกสาร ค่าธรรมเนียมการนำของออกจากศุลกากร ค่าใช้จ่ายในการชำระเงิน เป็นต้น 2) ค่าใช้จ่ายในการเก็บรักษา (carrying Cost) เป็นค่าใช้จ่ายจากการมีสินค้าคงคลังและการรักษาสภาพให้สินค้าคงคลังนั้นอยู่ในรูปที่ใช้งานได้ ซึ่งจะแปรตามปริมาณสินค้าคงคลังที่ถือไว้และระยะเวลาที่เก็บสินค้าคงคลังนั้นไว้ ค่าใช้จ่ายในการเก็บรักษา ได้แก่ ต้นทุนเงินทุนที่จมอยู่กับสินค้าคงคลังซึ่งคือค่าดอกเบี้ยจ่าย ถ้าเงินทุนนั้นมาจากการกู้ยืมหรือเป็นค่าเสียโอกาสถ้าเงินทุนนั้นเป็นส่วนของเจ้าของ ค่าคลังสินค้า ค่าไฟฟ้าเพื่อการรักษาอุณหภูมิ ค่าใช้จ่ายของสินค้าที่ชำรุดเสียหายหรือหมดอายุเสื่อมสภาพจากการเก็บนานเกินไป ค่าภาษีและการประกันภัย ค่าจ้างยามและพนักงานประจำคลังสินค้า ฯลฯ 3) ค่าใช้จ่ายเนื่องจากสินค้าขาดแคลน ( Shortage Cost หรื อ Stock out Cost) เป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการมีสินค้าคงคลังไม่เพียงพอต่อการผลิตหรือการขาย ทำให้ลูกค้ายกเลิกคำสั่งซื้อ ขาดรายได้ที่ควรได้ กิจการเสียชื่อเสียง กระบวนการผลิตหยุดชะงักเกิดการว่างงานของเครื่องจักรและคนงาน ฯลฯ ค่าใช้จ่ายนี้จะแปรผกผันกับปริมาณสินถ้าถือสินค้าคงคลังไว้น้อยก็อาจเกิดโอกาสที่จะเกิดการขาดแคลนได้มากกว่า และมีค่าใช้จ่ายเนื่องจากสินค้าขาดแคลนนี้ขึ้นอยู่กับปริมาณการขาดแคลนรวมทั้งระยะเวลาที่เกิดการขาดแคลนขึ้นด้วย ค่าใช้จ่ายเนื่องจากสินค้าขาดแคลนได้แก่ คำสั่งซื้อของล็อตพิเศษทางอากาศเพื่อนำมาใช้แบบฉุกเฉิน ค่าปรับเนื่องจากสินค้าให้ ลูกค้าล่าช้า ค่าเสียโอกาสในการขาย ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการเสียค่าความนิยม ฯลฯ 4) ค่าใช้จ่ายในการตั้งเครื่องจักรใหม่ ( Setup Cost) เป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการที่เครื่องจักรจะต้องเปลี่ยนการทำงานหนึ่งไปทำงานอีกอย่างหนึ่ง ซึ่งจะเกิดการว่างงานชั่วคราว สินค้าคงคลังจะถูกทิ้งให้รอกระบวนการผลิตที่จะตั้งใหม่ ค่าใช้จ่ายในการตั้งเครื่องจักรใหม่นี้จะมีลักษณะเป็นต้นทุนคงที่ต่อครั้ง ซึ่งจะขึ้นอยู่กับขนาดของล็อตการผลิต ถ้าผลิตเป็นล็อตใหญ่มีการตั้งเครื่องใหม่นานครั้ง ค่าใช้จ่ายในการตั้งเครื่องใหม่ก็จะต่ำแต่ยอดสะสมของสินค้าคงคลังจะสูง ถ้าผลิตเป็นล็อตเล็กมีการตั้งเครื่องใหม่บ่อยครั้งค่าใช้จ่ายในการตั้งเครื่องใหม่ก็จะสูง แต่สินค้าคงคลังจะมีระดับต่ำลง และสามารถส่งมอบงานให้แก่ลูกค้าได้เร็วขึ้น ในบรรดาค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสินค้าคงคลังต่างๆ เหล่านี้ ค่าใช้จ่ายในการเก็บรักษาจะสูงขึ้นถ้ามีระดับสินค้าคงคลังสูง และจะต่ำลงถ้ามีระดับสินค้าคงคลังต่ำ แต่สำหรับค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อ ค่าใช้จ่ายเนื่องจากสินค้าขาดแคลน และค่าใช้จ่ายในการตั้งเครื่องจักรใหม่จะมีลักษณะตรงกันข้าม คือ จะสูงขึ้นถ้ามีระดับสินค้าคงคลังต่ำและจะต่ำลงถ้ามีระดับสินค้าคงคลังสูง ดังนั้นค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสินค้าคงคลังที่ต่ำสุด ณ ระดับที่ค่าใช้จ่ายทุกตัวรวมกันแล้วต่ำสุด 2. ระบบการควบคุมสินค้าคงคลัง (Inventory Control System) ภาระงานอันหนักประการหนึ่งของการบริหารสินค้าคงคลัง คือ การลงบัญชี และตรวจนับสินค้าคงคลังเพราะแต่ละธุรกิจจะมีสินค้าคงคลังหลายชนิด แต่ละชนิดอาจมีความหลากหลาย เช่น ขนาดรูปถ่าย สีผ้า ซึ่งทำให้การตรวจนับสินค้าคงคลังต้องใช้พนักงานจำนวนมาก เพื่อให้ได้จำนวนที่ถูกต้องภายใต้ระยะเวลาที่กำหนด เพื่อที่จะได้ทราบว่าชนิดสินค้าคงคลังที่เริ่มขาดมือ ต้องซื้อมาเพิ่มและปริมาณการซื้อที่เหมาะสม ระบบการควบคุมสินค้าคงคลังที่มีอยู่ 3 วิธี คือ 2.1 ระบบสินค้าคงคลังอย่างต่อเนื่อง (Continuous Inventory System Perpetual System) เป็นระบบสินค้าคงคลังที่มีวิธีการลงบัญชีทุกครั้งที่มีการรับและจ่ายของ ทำให้บัญชีคุมยอดแสดงยอดคงเหลือที่แท้จริงของสินค้าคงคลังอยู่เสมอ ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการควบคุมสินค้าคงคลังรายการที่สำคัญที่ปล่อยให้ขาดมือไม่ได้ แต่ระบบนี้เป็นวิธีที่มีค่าใช้จ่ายด้านงานเอกสารค่อนข้างสูง และต้องใช้พนักงานจำนวนมากจึงดูแลการรับจ่ายได้ทั่วถึง ในปัจจุบันการนำเอาคอมพิวเตอร์เข้ามาประยุกต์ใช้กับงานสำนักงานและบัญชีสามารถช่วยแก้ไขปัญหาในข้อนี้ โดยการใช้รหัสแห่ง( Bar Code) หรือรหัสสากลสำหรับผลิตภัณฑ์ (EAN13) ติดบนสินค้า แล้วใช้เครื่องอ่านรหัสแห่ง(Laser Scan) ซึ่งวิธีนี้นอกจากจะมีความถูกต้อง แม่นยำเที่ยงตรงแล้ว ยังสามารถใช้เป็นฐานข้อมูลของการบริหารสินค้าคงคลังในซัพพลายเชนของสินค้าได้อีกด้วย 2.2 ระบบสินค้าคงคลังเมื่อสิ้นงวด (Periodic Inventory System) เป็นระบบสินค้าคงคลังที่มีวิธีการลงบัญชีเฉพาะในช่วงเวลาที่กำหนดไว้เท่านั้น เช่นตรวจนับและลงบัญชีทุกปลายสัปดาห์หรือปลายเดือน เมื่อของถูกเบิกไปก็จะมีการสั่งซื้อเข้ามาเติมให้เต็มระดับที่ตั้งไว้ระบบนี้จะเหมาะกับสินค้าที่มีการสั่งซื้อและ เบิกใช้เป็นช่วงเวลาที่แน่นอน เช่น ร้านขายหนังสือของซีเอ็ดจะมีการสำรวจยอดหนังสือในแต่ละวัน และสรุปยอดตอนสิ้นเดือน เพื่อดูปริมาณหนังสือคงค้างในร้านและคลังสินค้า ยอดหนังสือที่ต้องเตรียมจัดส่งให้แก่ร้านตามที่ต้องการสั่งซื้อ โดยทั่วไปแล้วระบบสินค้าคงคลังเมื่อสิ้นงวดมักจะมีระดับสินค้าคงคลังเหลือสูงกว่าระบบสินค้าคงคลังอย่างต่อเนื่อง เพราะจะมีการเผื่อสำรองการขาดมือโดยไม่คาดคิดไว้ก่อนล่วงหน้าบ้าง และระบบนี้จะทำให้มีการปรับปริมาณการสั่งซื้อใหม่ เมื่อความต้องการเปลี่ยนแปลงไปด้วย การเลือกใช้ระบบสินค้าคงคลังแบบต่อเนื่องและระบบสินค้าคงคลังเมื่อสิ้นงวดมีข้อดีของแต่ละแบบดังนี้ ข้อดีของระบบสินค้าคงคลังแบบต่อเนื่อง 1. มีสินค้าคงคลังเผื่อขาดมือน้อยกว่า โดยจะเผื่อสินค้าไว้เฉพาะช่วงเวลารอคอยเท่านั้นแต่ละระบบเมื่อสิ้นงวดต้องเผื่อสินค้าไว้ทั้งช่วงเวลารอคอย และเวลาระหว่างการสั่งซื้อแต่ละครั้ง. 2. ใช้จำนวนการสั่งซื้อคงที่ซึ่งจะทำให้ได้ส่วนลดปริมาณได้ง่าย 3. สามารถตรวจสินค้าคงคลังแต่ละตัวอย่างอิสระ และเจาะจงเข้มงวดเฉพาะรายการที่มีราคาแพงได้ ข้อดีของระบบสินค้าคงคลังเมื่อสิ้นงวด 1. ใช้เวลาน้อยกว่าและเสียค่าใช้จ่ายในการควบคุมน้อยกว่าระบบต่อเนื่อง 2. เหมาะกับการสั่งซื้อของจากผู้ขายรายเดียวกันหลายๆชนิด เพราะจะได้ลดค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับเอกสาร ลดค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อ และสะดวกต่อการตรวจนับยิ่งขึ้น 3. ค่าใช้จ่ายในการเก็บข้อมูลสินค้าคงคลังต่ำกว่า 2.3 ระบบการจำแนกสินค้าคงคลังเป็นหมวดเอบีซี (ABC) ระบบนี้เป็นวิธีการจำแนกสินค้าคงคลังออกเป็นแต่ละประเภทโดยพิจารณาปริมาณและมูลค่าของสินค้าคงคลังแต่ละรายการเป็นเกณฑ์ เพื่อลดภาระในการดูแลตรวจนับ และควบคุมสินค้าคงคลังที่มีอยู่มากมาย ซึ่งถ้าควบคุมทุกรายการอย่างเข้มงวดเท่าเทียมกัน จะเสียเวลาและค่าใช้จ่ายมากเกินความจำเป็น เพราะในบรรดาสินค้าคงคลังทั้งหลายของแต่ละธุรกิจจะมักเป็นไปตามเกณฑ์ดังต่อไปนี้ A เป็นสินค้าคงคลังที่มีปริมาณน้อย (5-15% ของสินค้าคงคลังทั้งหมด) แต่มีมูลค่ารวมค่อนข้างสูง (70-80% ของมูลค่าทั้งหมด) B เป็นสินค้าคงคลังที่มีปริมาณปานกลาง (30% ของสินค้าคงคลังทั้งหมด) และมีมูลค่ารวมปานกลาง (15% ของมูลค่าทั้งหมด) C เป็นสินค้าคงคลังที่มีปริมาณมาก (50-60% ของสินค้าคงคลังทั้งหมด) แต่มีมูลค่ารวมค่อนข้างต่ำ (5-10% ของมูลค่าทั้งหมด) ตัวอย่างเช่น ฝ่ายซ่อมบำรุงในโรงงานเอสเอสไอรับผิดชอบในการสำรองอะไหล่ในการซ่อมบำรุงเครื่องจักรซึ่งได้เก็บประวัติการใช้งานที่ผ่านมา มีหมายเลขชิ้นส่วน ราคาต่อหน่วย และการใช้งาน ดังแสดงในตารางต่อไปนี้ ซึ่งสามารถหาชั้นของอะไหล่โดยคูณระหว่างต้นทุนต่อหน่วยกับอุปสงค์ต่อปี และจัดชั้นได้ดังนี้ การจำแนกสินค้าคงคลังเป็นหมวด ABC จะทำให้การควบคุมสินค้าคงคลังแตกต่างกันดังต่อไปนี้ A ควบคุมอย่างเข้มงวดมาก ด้วยการลงบัญชีทุกครั้งที่มีการรับจ่าย และมีการตรวจนับจำนวนจริงเพื่อเปรียบเทียบกับจำนวนในบัญชีอยู่บ่อยๆ (เช่น ทุกสัปดาห์) การควบคุมจึงควรใช้ระบบสินค้าคงคลังอย่างต่อเนื่องและต้องเก็บของไว้ในที่ปลอดภัย ในด้านการจัดซื้อก็ควรหาผู้ขายไว้หลายรายเพื่อลดความเสี่ยงจากการขาดแคลนสินค้าและสามารถเจรจาต่อรองราคาได้ B ควบคุมอย่างเข้มงวดปานกลาง ด้วยการลงบัญชีคุมยอดบันทึกเสมอเช่นเดียวกับ A ควรมีการเบิกจ่ายอย่างเป็นระบบเพื่อป้องกันการสูญหาย การตรวจนับจำนวนจริงก็ทำเช่นเดียวกับ A แต่ความถี่น้อยกว่า (เช่น ทุกสิ้นเดือน) และการควบคุม B จึงควรใช้ระบบสินค้าคงคลังอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกับ A C ไม่มีการจดบันทึกหรือมีก็เพียงเล็กน้อยสินค้าคงคลังประเภทนี้ จะวางให้หยิบใช้ได้ตามสะดวกเนื่องจากเป็นของราคาถูกและปริมาณมาก ถ้าทำการควบคุมอย่างเข้มงวด จะทำให้มีค่าใช้จายมากซึ่งไม่คุ้มค่ากับประโยชน์ที่ได้ป้องกันไม่ให้สูญหาย การตรวจนับ C จะใช้ระบบสินค้าคงคลังแบบสิ้นงวดคือเว้นสักระยะจะมาตรวจนับดูว่าพร่องไปเท่าใดแล้วก็ซื้อมาเติม หรืออาจใช้ระบบสองกล่อง ซึ่งมีกล่องวัสดุอยู่ 2 กล่องเป็นการเผื่อไว้ พอใช้ของในกล่องแรกหมดก็นำเอากล่องสำรองมาใช้แล้วรีบซื้อของเติมใส่กล่องสำรองแทน ซึ่งจะทำให้ไม่มีการขาดมือเกิดขึ้น 2.4 การตรวจนับจำนวนสินค้าคงคลัง เป็นการตรวจนับสินค้าเพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าสินค้าที่มีอยู่จริง และในบัญชีตรงกันมีหลายวิธีดังนี้ 1.วิธีปิดบัญชีตรวจนับ คือเลือกวันใดวันหนึ่งที่จะทำการปิดบัญชีแล้วห้ามมิให้มีการเบิกจ่ายเพิ่มเติม หรือเคลื่อนย้ายสินค้าคงคลังทุกรายการ โดยต้องหยุดการซื้อ-ขายตามปกติ แล้วตรวจนับของทั้งหมดวิธีนี้จะแสดงมูลค่าของสินค้าคงคลัง ณ วันที่ตรวจนับได้อย่างเที่ยงตรง แต่ก็ทำให้เสียรายได้ในวันที่ตรวจนับของ 2.วิธีเวียนกันตรวจนับ จะปิดการเคลื่อนย้ายสินค้าคงคลังเป็นๆ เพื่อตรวจนับเมื่อส่วนใดตรวจนับเสร็จก็เปิดขายหรือเบิกจ่ายได้ตามปกติ และปิดแผนกอื่นตรวจนับต่อไปจนครบทุกแผนก วิธีนี้จะไม่เสียรายได้จาการขายแต่โอกาสที่จะคลาดเคลื่อนมีสูง 2.5 ระบบ 2 ถาด (Two Bin System) เป็นระบบหนึ่งในระบบปริมาณการสั่งคงที่ โดยที่ระบบ 2 ถาด คือจะแบ่งพัสดุออกเป็น 2 ถาดแล้วเก็บไว้ในคลัง โดยถาดใหญ่จะบรรจุพัสดุเท่ากับปริมาณการสั่งในแต่ละครั้ง ส่วนอีกถาดจะมีขนาดเล็กกว่าและบรรจุพัสดุไว้ เพียงพอกับการใช้งานในช่วงเวลานำที่รอการจัดส่งพัสดุโดยจะมีสต๊อกปลอดภัยเผื่อสำรองไว้ระดับหนึ่ง เพื่อรองรับความไม่แน่นอน เมื่อต้องการใช้พัสดุดังกล่าวจะเบิกไปจากถาดใหญ่ จนกระทั่งพัสดุในถาดใหญ่หมดที่ในถาดจะมีใบจัดหาพัสดุวางไว้ ใบขอให้จัดหาเพื่อทดแทนพัสดุที่ใช้หมดก็จะถูกส่งออกไป ในขณะนั้นหากมีความต้องการพัสดุดังกล่าวก็จะเบิกใช้จากถาดเล็ก ซึ่งมีอยู่เป็นจำนวนเพียงพอที่ จะใช้จำนวนพัสดุคงคลังชุดใหม่จะเข้ามาแทนที่ ใบขอจัดหาก็จะถูกนำไปวางไว้ที่ถาดใบใหญ่ และเราก็จะต้องเติมพัสดุคงคลังในถาดทั้งสอง โดยเริ่มเติมจากถาดที่ 2 ก่อนจนเต็มแล้วที่เหลือค่อยมา เติมไวที่ถาดที่ 1

บาร์โค้ด หรือ รหัสแท่ง (Bar Code) คือ สัญญลักษณ์ที่ใช้แทนตัวเลขและตัวหนังสือ มีลักษณะเป็นแถบมีความหนาบางแตกต่างกัน โดยมีตัวเลขกำกับด้านล่าง หรือบาร์โค้ดที่เป็นลักษณะคล้ายรูปภาพ ซึ่งใช้หลักการสะท้อนแสงเพื่อถอดรหัสและเก็บข้อมูลในระบบคอมพิวเตอร์ได้อย่างรวดเร็ว เป็นระบบมาตรฐานสากลที่นิยมใช้กันทั่วโลก เพราะใช้ตรวจสอบ ระบุ และตรวจนับสินค้าหรือเอกสารได้สะดวก รวดเร็ว ถูกต้อง และมีประสิทธิภาพ รหัสบาร์โค้ดประกอบด้วย 3 ส่วน คือ ส่วนลายเส้นซึ่งเป็นลายเส้นสีขาว (โปร่งใส) และสีดำ มีขนาดความกว้างของลายเส้นตามมาตรฐานแต่ละชนิดของบาร์โค้ด ส่วนข้อมูลตัวอักษรเป็นส่วนที่แสดงความหมายของข้อมูลลายเส้นสำหรับให้อ่านเข้าใจได้ และส่วนสุดท้ายแถบว่าง เป็นส่วนที่ใช้กำหนดขอบเขตของบาร์โค้ดและกำหนดค่าให้กับสีขาว (ความเข้มของการสะท้อนแสง) โดยแต่ละเส้นจะมีความยาวเท่ากันเรียงตามลำดับในแนวนอนจากซ้ายไปขวา ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อเครื่องอ่านบาร์โค้ด การกำหนดมาตรฐานบาร์โค้ด เป็นวิทยาการการออกแบบสัญญลักษณ์ (Symbol Technology) ที่เข้ารหัสแทนข้อมูล เพื่อให้เครื่องอิเล็กทรอนิกส์สามารถอ่านข้อมูลได้โดยอัตโนมัติ โดยที่รูปแบบของบาร์โค้ดมีหลากหลายชนิดเพื่อพัฒนาให้เหมาะสมกับการใช้งานในปัจจุบัน แต่ละชนิดมีคุณสมบัติของรูปแบบเฉพาะที่จัดทำเป็นมาตรฐานบาร์โค้ด ซึ่งเริ่มพัฒนากันมาตั้งแต่ปีทศวรรษ พ.ศ. 2510 และมาตรฐานบาร์โค้ดที่มีใช้กันมาก คือ EAN (European Article Number) และ UPC (Universial Product Code) มารู้จัก Bar code ที่ใช้ในงานอุตสาหกรรม Barcode มีหลากหลายรูปแบบ โดยทั่วไปแล้วเราจะคุ้นเคยกับรูปแบบที่เป็นสัญลักษณ์ของรหัสแท่ง ที่ใช้ตามร้านขายของอุปโภคบริโภคทั่วไป หรือซุปเปอร์มาร์เกต แต่ในความเป็นจริงแล้วรูปสัญลักษณ์ของรหัสแท่งมีหลายรูปแบบ ซึ่งอาจจะแบ่งตามประเภทของอุตสาหกรรมหรือธุรกิจ เช่น ธุรกิจด้านสุขภาพ ด้านการผลิต หรือด้านธุรกิจขายปลีก ซึ่งรูปแบบสัญลักษณ์นี้อาจจะมีความเหมาะสมเฉพาะอุตสาหกรรม หรือธุรกิจที่แตกต่างกัน อาจจะไม่สามารถนำมาใช้ทดแทนกันได้ หลายท่านอาจจะสงสัยว่าทำไมจะต้องมีรูปสัญลักษณ์ของรหัสแท่งที่แตกต่างกันด้วย แล้วแต่ละรูปแบบสัญลักษณ์เหล่านี้ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาในอุตสาหกรรมใด แล้วปัจจุบันนี้มีรูปสัญลักษณ์ของรหัสแท่งที่มีใช้อยู่แบบใดบ้าง สามารถติดตามรายละเอียดได้ดังนี้ บาร์โค้ดแบบแท่ง ยูพีซี/อีเอเอ็น (UPC/EAN) ประเภทนี้มีจุดมุ่งหมาย เพื่อใช้สำหรับการเก็บเงิน (Check Out) ยูพีซีเป็นรหัสแท่งที่มีความยาวของรหัสแท่งที่แน่นอน ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ และเป็นมาตรฐาน ที่ถูกกำหนดใช้ในธุรกิจขายปลีกและธุรกิจที่เกี่ยวกับอาหารเท่านั้น ยูพีซีถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อให้สามารถนำมาใช้งานกับมาตรฐาน EAN-8 เป็นบาร์โค้ดแบบ EAN ที่เหมาะสมหรับผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก ใช้หลักการคล้ายกันกับบาร์โค้ดแบบ EAN-13 แต่จำนวนหลักน้อยกว่า ข้อมูลตัวเลขในสัญลักษณ์บาร์โค้ดแบบ EAN-8 จะบ่งชี้ถึงผู้ผลิตและผลิตภัณฑ์ และเมื่อมีการใช้ EAN-8 มากขึ้นในหลายประเทศ จำนวนของตัวเลขที่นำมาใช้ซึ่งมีจำนวนจำกัดทำให้ไม่เพียงพอกับผู้ใช้จึงหันมา ใช้บาร์โค้ดแบบ EAN-13 แทน UPC-A (Universal Product Code) พบมากในธุรกิจค้าปลีกทั่วไปของประเทศสหรัฐอเมริกา และแคนนาดา รหัสบาร์โค้ดที่ใช้เป็นแบบ 12 หลัก หลักที่ 1 เป็นหลักที่ระบุประเภทสินค้า และตัวที่ 12 เป็นหลักที่แสดงตัวเลขที่ใช้ตรวจสอบความถูกต้องของบาร์โค้ด UPC-E เป็นบาร์โค้ดแบบ UPC ที่เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก ถูกพัฒนามาจากบาร์โค้ดแบบ UPC-A UPC-E สามารถพิมพ์ออกมาได้ขนาดเล็กมาก ไว้ใช้สำหรับป้ายขนาดเล็กที่ติดบนตัวสินค้า Interleaved 2 of 5 เป็นรหัสบาร์โค้ดที่ใช้ในระบบรับ-ส่งสินค้า รหัสบาร์โค้ดแบบนี้เหมาะสำหรับพิมพ์ลงบนกระดาษลูกฟูก มักใช้ในโกดังจัดเก็บสินค้า และอุตสาหกรรมต่างๆ Code 39 ที่นิยมใช้มากที่สุดในธุรกิจและอุตสาหกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกับอาหาร โดยทั่วไปแล้วนิยมนำไปใช้งานด้านการจัดการสินค้าคงคลัง หรือการติดตามความเคลื่อนไหวของวัตถุดิบในโรงงานผลิตสินค้า ความยาวของรูปสัญลักษณ์แบบโค้ด 39 นี้ค่อนข้างยาว และอาจจะไม่เหมาะสมหากฉลากสินค้ามีพื้นที่จำกัด Code 128 เนื่องจากโค้ด 39 เก็บข้อมูลที่เป็นตัวอักษรได้ค่อนข้างจำกัด ดังนั้นจึงได้มีการพัฒนาโค้ด 128 ขึ้นมาใช้งาน และเหมาะสมกับฉลากสินค้าที่มีพื้นที่จำกัด เพราะรหัสแท่งแบบโค้ด 128 นี้จะกะทัดรัดและดูแน่นกว่าโค้ด 39 โดยทั่วไปแล้วโค้ด 128 นิยมใช้ในอุตสาหกรรม การจัดส่งสินค้าซึ่งมีปัญหาด้านการพิมพ์ฉลาก บาร์โค้ด 2 มิติ เนื่องจากบาร์โค้ดแบบ 1 มิติ สามารถอ่านจำนวนข้อมูลได้จำกัด ดังนั้นในปัจจุบันได้มีการนำบาร์โค้ดสองมิติมาใช้งาน สำหรับข้อมูลที่มีจำนวนมาก รวมถึงการนำเทคโนโลยี RFID ซึ่งเป็นการตรวจสอบข้อมูลผ่านทางคลื่นวิทยุ แทนที่เลเซอร์บาร์โค้ดในปัจจุบัน บาร์โค้ดสองมิติ ที่นิยมใช้ในปัจจุบันมีหลายประเภท โดยแต่ละประเภทจะมีรูปแบบการจัดวางที่แตกต่างกัน โดยที่นิยมใช้กันมากได้แก่ รหัสคิวอาร์ (QR Code), ดาต้าเมทริกซ์ (Data matrix), รหัสอีซี (EZcode), รหัสแอซเทค (Aztec Code), เอ็มเอสแท็ก (MS Tag), และบาร์โค้ดสองมิติจากไมโครซอฟท์ QR Code เราจะเห็นบาร์โค้ดแบบนี้ ได้ตามหนังสือพิมพ์ หรือตามกล่องสินค้า อาทิ กล่องชาโออิชิ ภาพที่เห็นอยู่นี้ มีชื่อทางการว่า QR Code (Quick Response) หมายถึง การตอบสนองที่รวดเร็ว ซึ่งมันก็คือ รหัสภาพชนิดหนึ่ง ที่เรียกกันว่า Two-Dimensional Barcode หรือเรียกให้เข้าใจง่ายที่สุดก็คือ แถบบาร์โค้ด 2 มิติ นั่นเอง ซึ่งเป็นเทคโนโลยีของญี่ปุ่น และใช้กันอย่างแพร่หลาย ประโยชน์ของมันหลักๆ ก็คือ เอาไว้สร้างลิงค์ สำหรับให้มือถืออ่าน และเข้าชมเว็บไซต์ต่างๆ ได้ง่าย ส่วนใหญ่นิยมใช้ในวงการโฆษณา สำหรับการอ่านบาร์โค้ด 2 มิติ เราต้องมีโทรศัพท์มือถือสำหรับถ่ายรูปบาร์โค้ดนั้นๆ แล้วสามารถจะแสดงข้อมูลต่างๆ ได้ตามที่บาร์โค้ดนั้นมี PDF417 (Portable Data File) เป็นบาร์โค้ด 2 มิติแบบ สิ่งที่ทำให้รหัสแท่งแบบ PDF417 แตกต่างจากรหัสแท่งแบบอื่นๆ ที่กล่าวมาแล้วทั้งหมดก็คือ ข้อมูลที่เก็บอยู่ในรหัสแท่ง PDF417 จะเก็บข้อมูลเป็นลักษณะแฟ้มข้อมูลแทนที่จะเป็นข้อมูลตัวเลขอ้างอิง ส่วนมากจะนำไปใช้บนใบขับขี่ ซึ่งสามารถเก็บข้อมูลส่วนตัวของคุณได้มากมาย เช่นชื่อของคุณ รูปถ่าย บันทึกข้อหาที่คุณเคยฝ่าฝืนกฎจราจร และข้อมูลอื่นๆ รูปสัญลักษณ์แบบ PDF417 ซึ่งมีขนาดเท่ากับแสตมป์ Data Matrix บาร์โค้ด 2 มิติแบบนี้ ลักษณะบาร์โค้ดมีทั้งรูปสี่เหลี่ยมจตุรัส มีลักษณะเป็นรูปสี่เหลี่ยมขาวดำ ส่วนใหญ่ใช้ในงานที่มีพื้นที่จำกัดและต้องการบาร์โค้ดขนาดเล็ก นิยมใช้เก็บข้อมูลสินค้า เช่น ชื่อสินค้า ราคาสินค้า เบอร์โทรศัพท์ติดต่อ และชื่อเว็บไซต์ การเลือกเครื่องอ่านบาร์โค้ดให้เหมาะสมกับการใช้งานอุตสาหกรรม สามารถกระทำได้โดยให้พิจารณาจากคำถามเบื้องต้นต่อไปนี้ คุณจะนำเครื่องอ่านบาร์โค้ดไปใช้งานในลักษณะและสิ่งแวดล้อมแบบใด คุณจะนำเครื่องอ่านบาร์โค้ดไปใช้ในโรงงานหรือร้านขายของชำ คุณจำเป็นที่จะต้องใช้เครื่องอ่านบาร์โค้ดอย่างต่อเนื่องหรือเพียงแค่ครั้งคราว คุณต้องการเครื่องอ่านบาร์โค้ดแบบไม่ต้องถือหรือไม่ คุณต้องใช้เครื่องสแกนเนอร์เพื่อทำการอ่านรหัสในระยะใกล้หรือไกลจากรูปสัญลักษณ์ของรหัสแท่ง คุณจะนำเครื่องสแกนเนอร์ไปเชื่อมต่อในลักษณะใด คุณจำเป็นต้องนำข้อมูลที่ได้จากการอ่านไปใช้งานทันทีหรือไม่ โปรดจำไว้ว่าเครื่องอ่านบาร์โค้ดแต่ละชนิดถูกออกแบบมาเหมาะสม กับการใช้งานประเภทหนึ่งๆ อย่าตัดสินใช้ซื้อสแกนเนอร์เพียงเพราะคุณใช้ความรู้สึก เครื่องสแกนเนอร์ที่ราคาถูกอาจจะเหมาะสมกับงานที่ใช้เครื่องสแกนเนอร์เป็นครั้งคราวเท่านั้น และคงไม่เหมาะสมกับงานที่ต้องใช้สแกนเนอร์อยู่ตลอดเวลา ดังนั้นจงตั้งคำถามและพยายามเฟ้นหาคำตอบให้ได้ก่อนการตัดสินใจซื้อเครื่องอ่านบาร์โค้ด เครื่องอ่านบาร์โค้ดมีหลายรุ่น ควรเลือกให้เหมาะกับการใช้งาน